这周的天是真冷了啊，寒意让人变得敏感，一杯捧在手里微微发烫的热饮，一扇透着橘黄灯光的玻璃门，一句熟人见面时呵着白气的问候，都能在心里激起一阵小小的涟漪。冬天把我们对温暖的渴望，烘托得如此清晰而具体。

在这样的季节里，品牌们也变得柔软了，他们把品牌温度融入生活小事里，让关怀比广告先抵达人心。

最近小编在冲浪的时候，发现「蜜雪冰城 留守儿童」上了热搜，第一反应就是雪王这小子又闷声干公益大事了。点进去一看，果不其然小雪背着我们，把温暖送到了河南周口的一所乡村小学。

这次的起因是当地的乡村教师发布的一段视频。小男孩在纸条上写下了想喝“冰雪 mi 成”的小心愿，看到小男孩这周进步很大，老师便特意跑去镇上，买了杯蜜雪作为奖励，为他实现了这个愿望。

可这位蜜雪冰城都不会写的小学生在拿到奶茶后，并没有独享，他小心翼翼地尝了一口，然后重新系上袋子，拎着奶茶跑到了教室外，把这份甜分享给了自己三年级的姐姐。

就是这个又懂事又暖心的小举动，一下子戳中了无数网友的柔软内心，评论区全是被感动的声音：“谁懂他甚至写的是冰雪蜜城。”

“这就是蜜雪冰城的意义，让所有孩子喝得起奶茶，我们小时候奶茶也是奢侈品一样。”

不少网友都在艾特蜜雪冰城官方，想让品牌也看看这份纯粹的善意，甚至为雪王出谋划策，希望发起一个“我愿意和你一起分享这个世界的甜”活动，由消费者自愿参与，推出个“一杯+一杯”的套餐，一杯消费者喝，另一杯雪王代做公益，分批送给留守的孩子们。

评论区出现了各行各业的品牌和商家，纷纷要给孩子们寄点东西，小编已经被这个评论区的真诚和善意狠狠感动到了，世界破破烂烂，总有人在缝缝补补。

视频发布没多久，蜜雪冰城就从当地加盟商到总部，迅速回应并主动联系：“安排”“请七七老师看到后联系我”。

没过几天蜜雪冰城就派出雪王团队，带着满满的诚意走进学校，给全校师生送去了奶茶、文具礼盒及暖手枕等等，雪王的工作人员也很低调，来了就一直在忙着搬东西，送完礼物就回去了，连饭都没吃。

得民心者得天下，难怪每次蜜雪“出事”网友们都会下意识护短，全网都被雪王这暖心暴击感动到落泪，雪王就在世界的每个角落行侠仗义，雪王，我将拥护你一辈子！

也许这一杯杯奶茶对很多人来说并不值钱算不了什么，但对这些孩子们来说这就是最好的奖励。雪王卖最平价的奶茶，赚着最少的钱，干着最温暖的公益，网友调侃：“我将不用团购价买蜜雪冰城。”

感动之余，小编也忍不住琢磨这场意料之外的公益善举，这次其实也是蜜雪冰城最懂大众心理的、情理之中的公关，每一步都踩在了品牌传播的关键节点上，贯穿全程的，莫过于「真诚」二字。

整个事件的起点并非品牌主动策划的广告，而是乡村教师随手记录的真实场景。这种来自普通人的 UGC 内容，本身就自带真实感滤镜，而且小男孩的举动也击中了大众对亲情、善意的情感共鸣点。雪王便迅速接住了这波来自大众的情感流量，借 UGC 内容顺势而为，也实实在在为孩子们送去了暖心惊喜。

借势做公益也不是大招旗鼓，搞大型发布会什么的，蜜雪冰城没有提前造势，没有直播宣传，甚至工作人员送完物资就悄悄离开。这种低调做事的态度，也戳中了当下人们对过度营销的反感心理。

雪王不把公益当作广告素材，真正将善意落地为行动，当屏幕外的你我看到这份纯粹善意被传递时，也会主动为品牌发声。网友们自发的“护短”言论、「蜜雪冰城 留守儿童」的热搜、百万级播放的视频，都是大家用真实好感堆出来的传播成果。

蜜雪冰城低营销感的回应方式，实现了高传播效果。

屏幕两端，连接的是无数人最温暖的善意，雪王这次走进校园，就是品牌价值最好的宣传，为孩子们送去的可能只是一杯奶茶，一次小小的惊喜，但却让人发自内心地信赖品牌，并愿意与之同行。

勿以善小而不为，越是细节小事越能看出这个企业、这个品牌的人文关怀。

很多人可能没注意到，蜜雪冰城有个专门的消费者 IP 叫“阿桔”，也就是每一个喝蜜雪冰城的人，在每次参与公益捐款时，落款永远是雪王和阿桔。

“阿桔”这个 IP 也是取自广大消费者中，在 2021 年河南郑州大暴雨时，蜜雪冰城的总部在自身被淹得损失惨重的情况下，仍毅然捐款两千多万。一个普通的小女孩看到捐款后，就在蜜雪冰城门店留下了五块钱和一张手写纸条。纸条上的落款，就是“阿桔”。

之后的每一次公益行动，平时给乡村学校捐建图书馆、给困难家庭送生活物资、西藏日喀则地震、杭州抗洪……“阿桔”的名字总出现在捐赠名单里。

面对最近香港大埔突如其来的大火，蜜雪冰城是第一个捐款的奶茶品牌，紧急启动捐赠了 2000 万港币，用于受灾居民的医疗救助、紧急安置及生活救助等救援工作，这次的署名仍然是“雪王和阿桔”。

4 元柠檬水、3 元冰淇淋，蜜雪的价格远低于行业平均水平。但就是这样一个“赚小钱”的平价品牌，却屡屡在公益中“花大钱”，网友调侃：“一块一块地攒，千万千万地捐，雪王得卖多少柠檬水才能挣回来，亲爱的雪你又让我感动了。”

蜜雪冰城用真实故事里的“阿桔”，让每个喝蜜雪的人都产生一种“我也是公益参与者”的代入感 ，把用户拉到同一战线，让公益成为品牌与用户的共同记忆，这无形中就增加了人们对蜜雪的好感和信任。

最近，麦当劳在小红书上发布了一条温馨的帖子《我上网就是为了看这个的》，和网友们分享那些发生在麦门的人与人之间的善意连接。

四件小事，都是网友自发分享的麦门小故事，看得人尸体暖暖的。

麦当劳把这些 UGC 故事整理成帖子发布，就是摸透了现在社媒营销的核心：用真实和真诚代替广告腔。

在寒意渐浓的季节，我们正需要这样的暖心故事来治愈。麦麦用这样的帖子告诉大家，麦门不止有薯条和可乐，还有能被看见、被珍惜的善意里，每天都有这样美好的小事在这里发生。

这也让“麦门”从餐饮符号，变成了有情感联结的生活场景，让围观网友从他人的经历中，切实感受到了品牌的温度。

看腻了互联网的剧本和争吵，我们都在等一点不掺水的真诚，一点出于本能的善意，一点能让人重新相信“人间很好”的实锤。我们上网就是为了看爱与正义。

这或许也是品牌们值得去思考的，比起砸重金炮制营销剧本，比起用流量话术制造噱头，不如沉下心去看见用户的真实情感需求，成为真诚的记录者、善意的传递者，把用户的喜怒哀乐放进自己的叙事里，自然就能与大众形成深层的情感共振。