国庆的火车票就要开售了，大家假期出游的攻略做好了吗？每次去一座城市旅游，自然要体验那个地方的风土人情，感受一下当地的专属味儿，可能是街头巷尾的烟火气，可能是地标景点的独特氛围感。

都说入乡随俗、客随主便，品牌也不例外，揣着小心思提前做足了功课，在各城市玩起了「在地化表达」。

不过「在地化表达」并不是一句空话，不同的城市有着不同的脾气和性格，品牌想要融进去，就得找到和本地人共鸣的切口。

或是抓住城市独有的生活痛点，把本地人才懂的日常变成创意亮点；或是借助视觉元素，把地标、文化符号、美食风景等融入设计，让人一眼认出“这是我的城市”；亦或是从语言文案出发，用方言、城市名或在地表达方式，拉近与当地人的距离。

不同的切口，共同的目的，接下来一起来看看品牌是如何把“在地化”玩出花样的。

最近，宜家在英国布莱顿开设了一家新店，就选择抓住当地居民的生活痛点这条路。为了宣传新店开业，宜家设计了一组极具当地风味的“海鸥屎”海报。

别人走“硬屎风”出片，宜家走“海鸥屎风”出丑。

这其实跟当地的环境有着很大的关联。作为海滨城市，布莱顿以海鸥成群闻名，你以为会是什么唯美浪漫的海边美景吗？实际上当地随处可见海鸥粪便，人们随时随地都有可能遭遇从天而降的“惊喜折磨”。

而且这些海鸥粪便经常会弄脏居民的房屋、庭院和户外家具，成了当地居民生活中倍感无奈的小烦恼。

宜家的这组海报抓住了布莱顿当地人独有的生活痛点，以色彩明亮的家具为主体，在上面印制了逼真的海鸥粪便图案，搭配简单直接的文案“ IKEA Brighton now open ”（宜家布莱顿门店现已开业），进行本土化营销。

这种又脏又真实的视觉幽默，打破了家居广告一贯给人精致完美的印象，借当地居民都讨厌的海鸥粪便这个信息，与布莱顿自然绑定，很难看不出宜家对当地文化的深入理解与融入，也在网络上引起了广泛关注与好评。

在本土化的视觉设计上，苹果和可口可乐也一直是这方面的“高手”，通过对不同城市特色元素的趣味设计，让人一眼就感受到城市独有的氛围，这不仅让城市的个性被直观地呈现出来，也让品牌形象变得更有趣了。

在国内各城市，苹果的 Logo 设计都有所差异。今年合肥万象城的 Apple 新店开业， Logo 设计以徽州木雕这一传统民间雕刻艺术为灵感，以安徽省象征之一的迎客松作为设计元素，向人们展示了徽州文化。

海报上“欢迎来会合”的宣传语，也生动传达了迎客松象征的热情好客，这种设计不仅体现了苹果的品牌特质，更让人感受到浓厚的地域文化氛围。

还有国内其他城市：上海静安、北京、长沙、广州、杭州、香港……每一个都极具城市特色。

这种「在地化表达」还延伸到了海外城市：福冈、曼谷、涉谷、京都、新加坡、汝矣岛……苹果都根据城市特色做了独特设计，让每一座城市都在 Logo 的视觉设计中找到自己的文化印记。

可口可乐则是将自己的瓶身作为载体，做起了地域化设计，曾在国内推出了一系列的「城市罐」：上海潮、北京范、广州味、杭州媚、厦门风、洛阳韵……每一款都根据城市的文化特色，在瓶身上绘制独有的人物形象。

随后还上线了 30 款城市美食罐，将每个城市的特色美食与人物形象结合，把可口可乐的易拉罐变成了城市美食的“宣传名片”。

海外市场上，可口可乐同样在做「在地化表达」，在日本东京、京都、北海道等五座城市，以景点为主题推出了特别版可乐，将地标建筑融入瓶身设计。

苹果、可口可乐将地域特色融入视觉与创意之中，让品牌在各地都保持了辨识度，也让消费者容易在熟悉的文化符号中找到情感共鸣。不得不说，这样的营销更具趣味性了，实现了产品、文化和城市记忆的自然结合，给人们留下深刻印象。

每个城市的语言都有着自己的节奏，方言、俚语满满都是当地人的生活气息。品牌们便借助这些语言元素，在文案、语言中巧妙呈现地方特色，让「在地化表达」既生动又充满文化魅力。

Muji 在成都的店铺围挡上，用了“川流有息”这句文案。

原本的成语应是“川流不息”，一字之差，却有着独特的韵味。“川”字指代了四川的简称“川”，“有息”更是在说成都人的松弛感，带有生活的宁静感，轻描淡写却充满温度。

杜蕾斯很会抓各地的方言特质来玩文字游戏，因地制宜，一语双关，既保留了“懂行”的趣味感，又显得没那么刻意，极具记忆点，让这种户外广告多了点接地气的共鸣。

上海：旁友帮帮忙，头盔戴戴好。

苏州：从来弗熄火，杜定来噻额。

南京：头盔一戴，稳得一塌。

广州：出嚟威最紧要戴头盔。

广州：无论去边杜，杜杜都安全。

当然，还有一种“文案鬼才”（说的就是瑞幸），直接用城市名字创作了一系列谐音梗文案，离谱但又很合理。

瑞幸的「在地化表达」，靠着这股松弛的幽默感，成功吸引大家打卡它遍布全国的城市门店，这样一来，瑞幸的品牌形象变得更加亲民、更有活力，还在无形中缩短了与消费者的距离，收获不少好感。难怪都说文案的尽头是谐音梗啊。

「在地化表达」的核心，其实就是让品牌和一座城市的日常产生连接，深入本土文化，长期建立起友好的关系，带给大家一种熟悉的亲切感，而非一时的噱头，比起高高在上的沟通，接地气的表达更能让当地的消费者切实感到被理解和被尊重。

你平时有留意到身边品牌的在地化表达吗？如果有让你觉得特别亲切的方式，不妨到评论区跟大家分享一下~