在存量博弈的咖饮战场,联名营销早已沦为红海战术,但瑞幸却把联名营销玩到极致,去年怒肝22个IP成了联名永动机,平均一个月2个联名的节奏,疯狂拿捏Z世代流量密码。2025刚开年,打工人还没从假期综合症缓过来,瑞幸就高调官宣两个热门“小”IP回归,推出4款“小”产品,借“小字辈”打造萌系生产力,借“情绪代餐”营造春日仪式感,瑞幸以“小”博大,撬动起覆盖产品、场景、情绪的立体营销矩阵,又又又一次在茶饮江湖疯狂上分。

去年年底,在官宣与“乡村爱情”IP联名时,瑞幸就已经call back超萌线条小狗的回归,初八一开工,果然,线条小狗带着“众测冠军”小白梨拿铁来了,瞬间成为打工人开春“第一杯”。情人节前夕,线条小狗更是带着小黄杏美式甜蜜登场,上演“修狗爱情故事”,小黄杏美式+小白梨拿铁这对“酸酸甜甜的恋爱代餐”,让单身狗也能暴风吸入电子狗粮。除了杯套、贴纸、徽章等高颜值周边,还有热度爆棚的小狗对戒,可爱造型直戳心巴,成了社交平台热门打卡单品。

和瑞幸第四次联名的线条小狗,已经成了早C晚A打工人的电子宠物,而这次联名瑞幸直接召唤出线条小狗本狗,成了打工人嘴替:上班摸狗头,万事不用愁。

当网友还在接受小狗的萌系暴击时,瑞幸又反手甩出与黄油小熊IP的联名,并升级年度新品复购TOP1的小黄油拿铁,同步上新小黄油美式,还带来全新小话梅系列:小话梅拿铁+话梅气泡美式,让咖啡赛道开启酸爽新副本。这波操作,网友直呼“喝不完,根本喝不完”!这次黄油小熊的周边福利更是“放大招”,除了购买指定券包喜提联名陶瓷杯,还有小熊的好朋友小河马一起开启萌萌哒模式,这谁能拒绝得了?

线条小狗四度回归还能靠“真狗营业”赚足眼球,那么问题来了,瑞幸再次召唤黄油小熊时,不会要找来真小熊,满足当代年轻人“云吸熊”的热情吧?(搓手期待ing)

线条小狗与黄油小熊的“双萌回归”,并非简单的IP堆砌,而是用老IP搞出新玩法,以小小的、萌萌的“可爱生产力”,拿捏当代年轻人的消费DNA。

线条小狗和黄油小熊,这两个“小而萌”的IP,凭借精准的情感触达,成了互联网时代的“高人气萌宠”。前者是Z世代表情包界顶流,后者自带“黄油系治愈感”,俩小萌物的叠加直接触发年轻人的“可爱多巴胺”。但是瑞幸的这波联名操作不是简单贴logo,而是通过深度挖掘IP内核,将“萌”与“治愈”人格化,融入产品设计和用户体验中,从产品到周边,都带着一股“小”萌劲。

这种“可爱生产力”的背后,是瑞幸对年轻人情感需求的精准洞察:在快节奏、高压力的现代生活中,年轻人渴望通过消费获得即时、轻量化的情感满足。而线条小狗和黄油小熊的联名,正是将这种需求转化为“追更式消费”的催化剂,让每一次联名上新,都成为一次情感共鸣的延续。

瑞幸这波“小字辈”的产品命名法,也堪称是对Z世代消费心理的精准拿捏!“小白梨”“小黄杏”“小话梅”等自带萌系滤镜,而这些“小产品”背后,也蕴含着瑞幸对当下年轻人追求精致、轻盈且无负担的消费需求洞察。小白梨拿铁举起“超级0卡糖”的flag,小话梅系列扛起“四个0”的大旗,让都市控糖狂魔和养生达人直接入坑,这种“小而美”的生活哲学,本质上是对年轻人“轻量化消费”趋势的回应。

别家搞联名,顶多算“皮肤换装”,而瑞幸早已把联名营销玩成“系统级生态”。通过每周上新的“小字系列”,瑞幸不仅打破了传统联名的单点爆破模式,更构建了一个连贯的产品矩阵。这种系列化设计,逐渐成为瑞幸的标志性符号,不仅让品牌在市场中形成了鲜明的记忆点,更通过“周一见”的节奏感,培养了用户的消费习惯,降低了认知成本。再加上季节限定的稀缺性设计,进一步激发了消费者的购买欲望,形成了“追更式消费”的闭环。

瑞幸之所以能在这场“可爱经济”的角逐中脱颖而出,正是因为它洞察了“可爱生产力”的底层逻辑。在“早C晚A”成为年轻人生活标配的今天,瑞幸用“小而萌”的产品设计,精准击中了他们的情感需求。无论是线条小狗的“歪头杀”,还是黄油小熊的“奶fufu”画风,这些看似简单的“小动作”,实则是对年轻人生活态度的深度解码。瑞幸用“萌”作为情感纽带,将产品与用户的生活场景无缝连接,让每一杯饮品都成为年轻人日常中的“治愈时刻”。

除了独特的“小”字营销,瑞幸这波春季联名还玩转了“情绪营销”,将咖啡杯打造成都市青年的“情绪急救包”,用每一口里的“小确幸”,开启一场自带情绪价值的“春日疗愈”。

春天,是一个万物复苏的季节,也是情绪最容易产生微妙波动的时刻。瑞幸敏锐捕捉到这一季节性情绪需求,将立春、情人节等春日节点与联名IP深度绑定,让新品成为季节性的情感符号。比如,联名线条小狗的小白梨拿铁,以“春天在哪里,春天小白梨”的口号,巧妙关联踏青场景;小黄杏美式则通过“修狗爱情故事”,将产品与春日甜蜜氛围无缝衔接。这些设计让产品成为了春日仪式感的载体,让消费者在写字楼里喝到的不仅是“春日特调”,更是一种精神上的“逃离”——从格子间的紧绷中抽离,拥抱片刻的松弛与治愈。

都说瑞幸是“联名狂魔”,但这次玩的是更高阶的“情绪代餐”。让年轻人在通勤路上、开会间隙、加班深夜的5分钟咖啡时间,完成一次微型心灵spa。这种“碎片化治愈”,恰好与焕新、疗愈等春日情绪需求深度结合,用一杯咖啡的价格get春天的多巴胺,何乐不为?

瑞幸的二月份营销,表面上是一场IP联动与产品推新的常规操作,实则是一场对“春日情绪价值”的深度挖掘。通过“小IP”与“小产品”的双重加持,瑞幸成功撬动了“可爱生产力”,将品牌营销从单纯的产品竞争,升级为对用户情绪的精准触达。

对于茶饮行业甚至圈外行业而言,当代营销战早就不在货架上厮杀了,而是转移到了年轻人每天800个情绪波动里,当产品变成装载小情绪、小自由的容器,瑞幸用“小而精”的营销策略替代传统的“大而全”模式,以精细化运营和情感化设计穿透用户心智,传递一种轻量化、碎片化的情感共鸣。