今年母亲节

小编刷到了一支

“不太一样”的品牌片

从情感洞察到沟通主题

都不同于以往母亲节套路式的品牌发声

这是今年母亲节，天猫发布的公益主题品牌片《妈妈的花纹》。

也是小编印象里，能和“心疼妈妈的辛苦”“学会感恩母亲”这些传统节日主题拉开辨识度的一支片子。

相比于站在宏观的视角，加入到“只谈赞美”的节日氛围中，片子选择将“妊娠纹”这个经常被忽视、被隐藏的女性健康问题作为母亲节发声的重点，呼吁大家一起用科学的、友善的目光关注它，而不是让妈妈们独自面对。

没有“致敬”，却用实际行动为关注女性健康做出了有效发声。

而这种“有效”，和它“不一样”的发声落点不无关系。

品牌们之所以选择在母亲节发声，很大一部分原因是节点自带情感放大器的“滤镜”，能够更好地激发情绪共鸣。

但当大家发声的重点都离不开“伟大”“歌颂”等同质化词条，我们也不免疑惑：“母亲节沟通”和“真实的妈妈们”之间，到底隔着多远的距离？

天猫这次发声，提供了一个值得思考的新视角：主动关注和了解妈妈们遇到的问题也是一种美好的祝福，比如妈妈们很少提起，但却是超半数妈妈们都会经历的生理现象——妊娠纹。

这是一个除了妈妈们以外，很少有人会主动去了解和关注的问题。我们也很少在日常生活里见到或听人提起妊娠纹，但看不见≠不存在，当这个名词越来越“隐形”，妈妈们面对妊娠纹的焦虑、不安情绪似乎也会变得“隐形”起来。那么，主动去关注、去了解这些妈妈们很少提及的问题，就变得更为重要。

不一样的发声视角，是天猫从社会情绪出发，主动担起“社会责任”的第一步，也是靠近“真实的妈妈们”的第一步。

“品牌洞察”和“态度表达”往往是分不开的，特别是在广告扎堆的专属节点，只调动情感共鸣、而没有实际态度思考的创意，只能在大众认知中一闪而过。

具体到天猫这次母亲节发声中，让小编眼前一亮的是，相比于提出“妊娠纹是妈妈的勋章”这类简单美化问题的观点，品牌选择跳出“审美”的评判标准，呼吁大众用寻常的眼光正视“妊娠纹”，认为了解妊娠纹的成因、规律、还有妈妈们的感受，远比评价它的美丑更有意义。

就像片子中说到的：“好看，从来不应该是这个世界上吸引目光的唯一理由”，只有更多的人能够认真地将妊娠纹作为一个正常的女性生理健康问题来看待、关注，重视这个妈妈们很少提起、但真的希望大家能够知道的困扰，才能打破被隐藏已久的“失衡认知”。

天猫这次母亲节发声的主题汇集在这一句——妊娠纹并不罕见，不该只对妈妈可见。

遵循着这一立场的行动落地，天猫联合欧诗漫、AMIRO觅光、古良吉吉、十月结晶、红色小象多品牌，通过在线上发布态度海报、在线下大屏集中投放概念海报等动作，让妊娠纹出现在了更多人的日常生活中，也引发了妈妈群体共鸣。

为了更实际地让更多人了解到妊娠纹的成因、规律、预防知识，天猫也携手中国妇女杂志社打造妊娠纹科普卡片，并联合品牌随包裹进行公益派送、分享妊娠纹科普问答长图，让妊娠纹出现在更多看得⻅的地方、进入更广人群的生活中。

在妊娠纹鲜少出现在我们的日常视野、偶尔出现也往往会被大众以 [审美的眼光」看待的背景下，这样的态度表达，让更多人能了解并尊重这种自然的、因生育而出现的纹路，真正地给予妈妈心理上的支持，从而减轻她们的压力。

仔细观察天猫这次母亲节发声你会发现，品牌沟通的对象不止妈妈，而是通过吸引年轻子女、社会公众发声参与，扩大了在母亲节和用户的对话边界，将支持和鼓励的能量传递得更远、更久。

这一点，从天猫联合「中国妇女杂志」在微博发起的征集活动，以及邀请「她刊」同步在小红书发起话题讨论后用户暖心的回应中就能窥见。

其中既有来自妈妈们的真诚分享。

一段段亲身经历的感受总结，不仅以一种更柔软的方式打开妈妈们对于“妊娠纹”的心结，也用这种更加真实的视角打破妈妈以外群体固有的认知桎梏。

也有来自网友们的力挺。

有人从活动中正确了解到了妊娠纹的形成原因，迈出了尊重和理解的第一步，也有人看完片子，更理解这个妈妈们很少提及的问题，送上了真切的节日祝福。

这都成为了天猫给妈妈们的母亲节祝福最好的注解，也意味着这场辐射妈妈、儿女、社会公众、品牌各圈层的母亲节发声，是开始，不是结束，这份支持与关注态度共同缔造着温暖和善意的回流。

就像文章开头提到的，天猫没有聚焦在“赞美、致敬”，但用实际行动为妈妈们遇到的问题做出了有效发声。真正将母亲节的“关注力量”落到具体的个体身上。

在《问题即答案》一书中有这样一句话：提出一个好问题，是找到正确答案的关键。

当天猫把「关心妈妈遇到的问题」作为今年母亲节的「祝福」呈现在大众面前，“有发声才会有改变”的公益接力就此开启——发挥品牌的力量让人们看见妊娠纹这个“小众”话题，继而通过联合品牌及媒体发声，把话筒交给妈妈们，沟通大众共同面对妈妈遇到的问题，让这个议题最终赢得了广泛的关注。

这种利用品牌的力量与社会议题产生互动、为妈妈们发声、开放的有效表达，也让更多人看见，天猫长期从社会议题出发承担品牌责任的一面。在品牌长线的发展策略中，天猫始终作为陪伴者的角色在与社会、行业、大众一起构筑共同的美好生活，这也无形中提升了用户对品牌的好感度。

小编甚至觉得，“主动了解和关注妈妈们遇到的问题也是一种节日祝福”这个tag，可以作为以后天猫母亲节发声连年沿用的视角，让更多妈妈遇到的问题，被看见、被了解。因为关注，本身就是一种力量。