从春节到现在，相信大家都看了太多“泛情感化”的CNY营销。

可以说，在各式催泪弹的扎堆煽情下，用户观感早已陷入“麻了”的疲态。

所以当小编看到伊利这场针对“开工周”落地的营销动作，不仅眼前一亮，还狠狠共情到。

眼前一亮之处在于：它在“节前放假”的期待情绪之外，关注到人们“节后复工”的焦虑情绪，从大众节日里找到了跳出同质化的“小众切口”，差异度立显。

共情之处在于：打工人苦“节后上班”久矣，但奈何怨气冲天的调侃段子多，疏肝解郁的情绪出口少，而伊利这次作为开工周打工人的“情绪搭子”和“营养搭子”亮相，暖心值拉满。

不管是在洞察上，还是在玩法上，都让人感受到了什么叫“瞌睡递枕头——正是时候”。

想要在“转瞬即逝”的开工节点快速破圈，品牌洞察就不能浮于表面，比起不痛不痒地说几句“开工综合症”，更需要找到唤起打工人共鸣的情绪锚点。

具体来说，面对春节假期额度告急，大家之所以会提前陷入“晕班”状态，在各大社交平台开启了“假期有多美好，上班就有多艰难”、“没有哪个打工人，能够在开工第一周保持冷静”的焦虑自嘲模式，归根到底是因为深陷“不想上班，但班非上不可”的矛盾情绪，最终在层层内耗后发现自己还没开工就已经累了，一想到打开电脑就开始叹气连连。

伊利正是洞察到“还没开工就先emo”这层情绪的症结所在，选择以“开工没有回头箭，喝口牛奶再上线”为主题，通过一套兼具趣味和共鸣的营销组合拳，传递一种“既然这个班非上不可，不如想想如何减弱痛苦感”的积极能量，让打工人群体快速破防，也让品牌营销精准破圈。

一方面，伊利用日历+包包的“开工礼”周边，给足了职场人开工仪式感。

“箭靶”造型的开工包，化身打工人最强嘴替。其中既有“钱多活少”“升职加薪”的经典祝福语，也有“老板有脑”“咖啡进医保”的毒舌调侃，还有“到点就跑”“无锅可背”的新年flag。寓意着打工人有了这张箭靶，不管“开工（弓）”第一箭射到哪儿，都是好运buff加满的存在。

写满“职场放松指南”的开工日历，则直接承包了打工人一整年的打气语录。“午休多去楼下走走，给心情榴一个安全出口”、“社交E人饭局不断，这益口让胃少点负担”、“心灵鸡汤没空听，香醇牛奶来一瓶”等放松小tips，让人在会心一笑中消释了开工的严肃感。

另一方面，伊利还将开工海报搬进地铁站，拉满了开工周的互动感。

当最具班味的地铁，铺满了“开工随时奶一口，烦事都能double Q”、“在上班和上进中，我选择上茶”、“当工作被酸涩填满，一丝甜就能让你回甘”的玩梗文案，通勤不再是沉重、疲惫的代名词，而是反差式地成了打工人注入能量的一环。

在这个过程中，伊利既让大家看到品牌对年轻群体的真切关注，也让全系产品的露出自然而不生硬，率先为职场人带来了情绪抚慰剂。

正如开篇提到的，“节后复工”话题之所以被视为春节营销的“小众”一环，很重要的一个原因是职场话题的敏感度难以把控，过于调侃显得空洞，过于鸡汤又会激发抵触心理。

而伊利这次能够将这个小众但颇有共鸣的话题，在开工周打入职场人的社交语境，其实是打通了有效沟通的路径。

首先，用对沟通媒介。

伊利在精准洞察“不想上班，但班不得不上”这一普遍社会情绪的基础上，通过年轻人喜闻乐见的热梗周边派发+线下地铁打卡的方式，搭建了一个调侃“开工周不是事儿”的对话空间，让打工人在围观打卡和话题热议中，卸下焦虑包袱，实现集体共鸣。

通过这种轻量化、小而美的媒介，伊利把品牌和产品层面的信息，翻译成能够连接用户内心感受的信息，以此让品牌传播事半功倍，实现爆点内容发酵。

其次，找准品牌姿态。

区别于将品牌和产品前置的硬广式营销，伊利在这场针对开工话题的用户沟通上，给人的观感并非单纯地做营销，而是创造一种情感认同体验，让职场人在情绪共鸣的基础上，再巧妙关联到伊利全系产品的不同属性，在用户心中留下心智烙印。

试想一下，在通勤路上被开工文案戳中并逗笑的路人，也会不自觉地想要强化伊利产品在开工周的存在感，为品牌流量的承接和销量的转化埋下了伏笔。

“无情绪不营销”的风潮下，年轻人的消费习惯也正在发生改变，情绪赋予和心理寄托成为了驱动消费的关键词。

这意味着，光靠产品并不能吸引年轻用户的心，品牌方需要针对年轻人更加细分的情绪结节给出“解决方案”，才能拿下一份从产品创新到营销创新的高分答卷。

伊利在这场营销中，正是关注到了“打工人节后情绪”这一小众情绪难点，通过小切口放大了品牌“营养补给好搭子+情绪价值好伙伴”的双重角色，既为职场人找到了消化“节后综合症”的暖心出口，也打通了品牌产品与用户建立情感联结的通道，让品牌和产品在生活中的“在场感”被明显感知。

这场营销，也让更多的人了解到，伊利系列产品，一直在走近用户细分的生活场景，在真实有共鸣的沟通互动中，赢得年轻化人群的青睐和心智认知。