“充电器一拔、行李箱一拉、后备箱一关”，2025年春节告一段落。不知大家有没有感觉，今年的春节还真有些不一样的感受：一方面，大家在首个“非遗”春节的热闹氛围中，感受传统节日的欢聚时刻；同时，在越来越多年轻人成为新春“主理人”之际，也为庆贺春节的方式带来许多新鲜体验。

发电子红包、朋友圈拜年、新春群红包、除夕看烟花大秀成为“基操”；传统庙会的新形式、数字年货、新式年夜饭等成为热词，这种传统与新式过节方式的碰撞，让节日更加乐趣横生。

就拿春节送礼这一最普遍的过年仪式来说，今年也被玩出了新花样。临近过年，大家在社交平台上看到许多90后、00后发出对过年送礼的“期待”：年轻人也有自己的走亲戚；赛博送礼整顿年货圈；拒绝大包小包送礼“轻装上阵”……大家在看乐子的同时，也确实感受到年轻人在送礼这件小事上有自己的“小心思”。

面对这种“过年过节要心意也要有新意”、“要兼顾送礼仪式感也要为彼此减负”的需求变化，许多品牌也开始作出响应。过去，为了方便消费者在春节期间也能享受到方便的商品服务，淘宝等电商平台推出了“春节不打烊”；今年，在淘宝成为春晚赞助后，既依靠创新的春晚互动方式吸引观众参与，也通过业务上新，让大家又一次更新了对淘宝的感知。

今天我们就淘宝在春节前夕上新的「淘宝送礼」业务，一起来看看品牌曝光的利好如何与业务端紧密相连，促成淘宝及其平台商家找到新的机会。

每逢春节，不论是送自己、送亲人、送朋友、送爱人、送同事，还是送邻里等，都自然而然地出现在每家每户的清单当中。过去，大家流行提早许久开始挑年礼、囤年货，而现在，这样的现象正在发生着微妙的变化：因为电商物流和平台春节不打烊业务的发展，人们渐渐开始习惯了“人未到，年货先行”或“人出发，货下单”的模式。

尤其在90后、00后开始主管家中的年货采购大权后，送礼的商品和送礼的形式都大不一样：为长辈送礼送健康，开始慢慢替代曾经送大鱼大肉；为年轻一辈准备的礼物更加看重新奇和实用并重；提前在电商平台完成采购，一键送达，既方便又实惠地就备好了年货等等。跳出老传统，拥抱新年味，也让“空手送礼”变得真的可以！

「淘宝送礼」功能，正是建立在这样的消费变化上应运而生。第一次听说“空手送礼”，想必大家会和我们一样感到好奇，看完短片之后恍然大悟：原来是在淘宝可以通过送礼功能，向自己想要赠礼的对象送上吃喝玩乐新年货，不管异地同城，对方都能收到送礼的心意并享受到拆礼的仪式感。

在具体的生活场景里，“空手送礼”的新趋势也能得到印证：春节送长辈，保健按摩送健康、娱乐应用套餐让他们更好度过闲暇时光；送孩子，美味年礼和主打好玩儿的春节活动俘获小朋友的芳心；送伴侣，看电影、拍写真、送鲜花让关系甜甜蜜蜜；送朋友，一起爱美、一起嗨玩，气氛更加热闹；送同事，职场的关心和感谢，让彼此心照不宣更暖心。

通过一组创意广告，淘宝将春节送礼拆分为若干个小场景，并挖掘出这些场景中用户实际的痛点和需求，刷新了春节送礼的印象。在功能体验上，通过创意展示我们也发现淘宝送礼的功能非常简单，在商品页面上找到支持送礼的选项点击“送给朋友”，即可根据指引编写礼物赠言并输入拆礼口令，这样收礼之人只需输入口令拆礼物即可，省去了中间许多沟通的环节。

虽然送礼体验并非一家平台独有，但淘宝凭借着强大的商品储备和成熟健全的服务支持体系，让该功能的落地、适用、成长最为迅猛。另一方面，也离不开营销侧选择乘势搭上“春晚”这一东风，以“1000万价值商品1分钱送礼亲友”的福利活动，在春晚互动上得到有效曝光。

为了进一步打开用户的关注度，淘宝送礼邀请费翔拍了创意短片，透过艺人影响力卷入更广泛群体；同时通过线上社交平台的热搜话题，有效抢占春节流量竞争的时局。

在用户端，淘宝送礼这股“人不到礼到”的新趋势也在社交平台上得到年轻消费者的印证，许多网友就春节体验淘宝送礼功能为亲友、为自己准备了许多春节好礼，也有用户为可爱的毛孩子们准备了春节礼，表达心意。通过送礼功能，让平常的购买赠礼行为多了一层温情感，找回了送礼本身的仪式感。在小红书，#人不到礼到、#淘宝送礼等话题收获了超过6500万的曝光，获得了网友们的积极讨论和种草，送礼功能的心智在CNY的节点被有效建立起来。

可以说，淘宝选择在春节前夕推出送礼功能，可谓天时地利。春节期间本就有天然的送礼心智和旺盛的需求，无需对用户再做过多的心智教育；另外，春节可以作为一个“豁口”，打开对送礼业务的长线布局，抢占市场先机。

淘宝送礼在春节期间的业务爆发，背靠在春节不打烊大的营销背景之下，年前围绕实体礼品供给，让尝鲜用户率先体验了一把“赛博送礼和口令拆礼”的新鲜体验，不需要收礼人提供自家地址也能将心意送到他们的手上。到了春节期间，则主打数字年货，推出电子卡券和观影优惠等，进一步契合春节期间大家的娱乐和送礼需求。

据了解，淘宝送礼从测试到全量仅仅几天时间，就几乎覆盖了全部商品池，用户在数十亿商品页面都能看到“送礼标志”，让该项体验尽可能地含纳了更多的商品范畴。

优质的商品供给为业务发展提供了坚实基础，淘宝在玩法上营造的仪式感以及在礼品购买时叠加的大促优惠，则进一步吸引用户做出决策，不论大家在选购礼物时主打实用派还是突出价值感，淘宝供应链及物流服务都全力保障送礼时免出“小插曲”。

现如今，越来越多的消费者开始转向“线上下单，一键送礼”的方式，对于好货好礼的选择也有了更多新的考量。此前社交平台兴起「数字年货」、「电子年货」的新风潮，也从侧面印证了这一现象，淘宝送礼在春节期间推出丰富货盘，从传统好礼到数字年货，再到联动官方机构上架卡券和观影娱乐优惠等，都是为了契合当下消费者的具体需求。

早前，权威媒体发布相关报道，提到春节消费回暖态势下，数字消费与数字年货成为新引擎，线上年货、观影需求等云服务越来越受到欢迎，这也为新式送礼的模式带来了更大的发展空间。未来电商的送礼经济，有望进一步摆脱地域和物流的桎梏，让送礼这件小事变得更简单、更便捷。

从过去大众春节送礼的习惯到如今越来越多新鲜的玩法出现，无不体现年轻一代对节日消费市场的潜在需求，仍有很大的待开发空间。在此过程中，“数字年货”的流行和口令式设计的送礼收礼方式，在今年成功化身为年轻人非常乐于尝试的新方式。

淘宝今年在送礼业务上的新突破，既依托于长久以来淘宝在“货全货好供应足”的坚实基础之上，也体现了淘宝对消费者需求的及时洞察和快速满足。

正如前文所提，我们相信今年春节只是一个“豁口”，未来伴随着平台服务的完善和互动玩法的愈发创新、丰富，送礼业务有望在情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等日常其他节日热点迸发长线价值，为平台和商家带来商业增量的又一大盘，也让“送礼”这一拥有强烈心智的消费场景，在万能的淘宝上得到更全面的满足。