对于习惯故事表达的人来说,歌舞形式在广告中的出现,往往会略显有点儿尴尬。当然,凡事都有例外,今年就有几则短片反响不错,比如Apple苹果最新推出的《Bounce》即兴爵士乐表演。

而再往前追溯的话,则是Levi’s李维斯ENGINEERED JEANS™系列广告。它通过窦靖童和木村拓哉在地铁里尬舞的形式,活灵活现传递了“free to move”的牛仔记忆点,但这也只是歌舞广告中的凤毛麟角。

就在最近,将这种表达形式有着其他方式难以取代的用途,表现得淋漓尽致的却是GAP品牌。只因为它抓住了最为关键的一点,那就是在歌舞元素中要尽可能,表达更多细致复杂的品牌形象和广泛的产品内容。

或许,这正是GAP直接用真诚的歌舞表达来进行沟通的初衷。因而,该短片在给大家带来美妙的视听享受的同时,还对位增强了GAP表里如一的“叙事”模式。总而言之,歌舞不仅仅是外包装式引人注意的手段,更是表现品牌核心内容的组成部分。

至于,GAP如何在这则短片里,有效关联歌舞的各大功能,并且结合在一起发挥作用,还得另外展开去说明。视频尚未发布,暂时无法播放

事实上,渲染和抒情的功能,压根并不用多说。GAP主要借助Anthem(歌咏)营造的场景氛围,并以特有而巧妙的“换装”视觉效果,高度概括表现了大家找牛仔裤,所产生情绪高涨的状态,最终塑造了每位用户生动而直观的人物形象。

除此之外,比较重要的是,歌舞的叙事功能,以及描绘功能。GAP以这种纯粹的形式美感,给大家带来轻松愉悦的同时,还直接参与解决矛盾冲突,即人们迫切需要找到一条真正合身的牛仔裤。而这一核心叙事元素,作为节奏faster的可视性内容,也在推动歌舞表达加速向前发展。

​与此同时,我们都知道,音乐是听觉艺术,听音乐的时候,不需要视觉感官参与。唯有当舞蹈和音乐结合以后,才能利用这一视听手段,将广告表达的感情具象化,造成一种画面完美契合的效果。为此,GAP把富于动作性的事物或情景(如穿戴、下蹲、换装、追逐等),用环环相扣的快剪歌舞元素加以描绘,从而丰富并且提高了产品服务的视听表现力。

这使得放在最后的重中之重,只能是指向功能。可以说,歌舞一旦进入广告,便会促使大家在更大程度上,把广告看作是一种具有特殊感染力的新的、正在形成中的表现艺术,而不仅仅看作是对日常生活毫不出色的摹写。于是,抓住这一鲜明指向性的GAP,“声情”并茂地为自家的Demin系列,消除掉了“产品往往无声”的哑巴感觉,更在某种程度上,促使日常生活中的用户场景——it’s Our Denim Now,即人们走进GAP全球任何一家门店,都能找到最适合他们个性和体型的牛仔裤,被列入独属GAP的品牌艺术形象范围内。

由此可见,对于GAP而言,这种边歌边舞的广告形式,才能更好展现“我家牛仔裤是你曾穿过的最合身的牛仔裤”,这一合身、合身、再合身的品牌定位。