去年，对于知乎来说或许是变化最大的一年，也极有可能是知乎对于品牌自身定位越发清晰的一年。
在2018年中，知乎经历了一次引起业内广泛关注和讨论的品牌焕新——先是人气演员刘昊然成为了知乎首位代言人，并凭借在央视上线的广告片成功在万众瞩目的世界杯期间抢占了话题主阵地，各大媒体版面上知乎品牌的身影更是频频出现。而在此期间，知乎也正式对外宣告了品牌slogan从「发现更大的世界」变为「有问题,上知乎」。
从「发现更大的世界」到「有问题，上知乎」的变化再结合知乎近期的一系列动作，都不难看出来知乎其实认准了一件事，即不断强化具象化的场景诉求，或者说是让“有问题”的场景变得越来越清晰，变得越来越可感知，知乎在“有问题”场景下的地位与影响力也变得越发重要。
在刚过不久的高考季中，知乎依旧贯彻自己的打法，带来了又一轮全新的“有问题”营销，这一次，知乎的产品、运营、品牌市场、会员服务甚至效果投放等全业务系数“下场参战”打造了一场“海陆空”联动的组合战役，仅从微博单渠道，战役期间甚至两度创下指数峰值。
世界杯期间知乎品牌微指数的变化情况
全方位打造高考季营销闭环
高考从来就不仅仅只是一场接着一场的考试，更像是一个过程，高考前的备考阶段、高考期间的拼尽全力的冲刺、后高考阶段的志愿填报等等，都是高考季的重要组成部分，每个阶段也都会引起人们的关注与讨论。而围绕着高考季中的几个不同阶段，知乎也跟着用户一起带着“有问题”的姿态，一同打造了一个完整的高考季营销闭环。
今年的高考期间，知乎在产品上，就围绕从高考的备考到志愿填报的几个重要节点，通过专题、圆桌等几个带有知乎平台特色的方式，把站内的内容做了系统的整合与优化，再通过搜索结果优化的方式，用户搜索相关的关键词即可一键直达。
在专题“那些事情，经历过高考才明白”的专题下，关于高考的全民记忆在知乎平台的梳理下得以汇聚至此，每一位“有问题”、“有故事”的用户都在知乎所构建的专题下分享着高考现场的见闻与感受，分享着最漫长的三天里最令人难忘的人们以及自己所作出的各种重要的抉择。无论是正在参与高考的用户还是曾经高考的参与者如今的见证者，或是在努力备战或是在全力爆发冲刺……每位知乎的用户都能在知乎的高考专题里看到触动自己的问题与答案。
知乎高考专题
在后高考阶段，关于大学的各种向往、志愿的填报……用户所爆发的各种问题与产生的困惑，则是成为了知乎最佳的营销切入点，在此阶段知乎的动作也是最为密集的。
知乎针对性地联合了马丽、汪东城等 21 位明星，上海交通大学等百所名校通过微博，联名向考生免费赠送由知乎出品电子书《大学四年》，承载考生对于未来大学四年的所有美好向往，通过感性沟通的方式，引发用户的共情，更进一步向用户展现了品牌的态度与温度。
21位明星微博“送书”
大学官微百校联动
另一方面在紧切社媒上的话题热度的同时，知乎的高考短片顺势发布，并持续围绕“有问题上知乎”进行“高考”场景化延展，通过四组不同考生家庭类型，聚焦填报志愿常见问题，以问题带出产品，体现知乎产品优势，引发考生共鸣，触动大众对回忆，有效建立“填好志愿先上知乎”具象联想。
知乎这支聚焦高考的片子短时间内就突破了千万级播放量，并在全网获得了用户广泛的关注与讨论。而在社交媒体一端，由知乎发起的#填好志愿向未来#话题下，近30家媒体、蓝V、金V和“自来水”们都自发地加入了话题的讨论中。以几乎0成本的投入知乎在平台之外的社交网络上覆盖了将近2434w的粉丝群体。在社媒上的自传播中，知乎在高考季的志愿填报阶段可谓是又打出一张较好的牌，通过话题深入触达目标用户，“填好志愿先上知乎”率先占据了用户的心智，也让用户初步理解了“有问题，上知乎”的用户体验。
微博蓝V媒体曝光
有问题，更有可信赖的回答
从“有问题，上知乎”延伸而出的“填好志愿上知乎”，就决定了知乎在高考季的营销战役中不能简单的流于营销的表面，社交媒体的轻量互动与线上的玩法固然可以提升用户对于知乎品牌的好感度与认知，这也是高考季营销中不可或缺的部分，但在另一方面也必须要帮助用户让“问题”落地，在解决志愿填报及择校等问题的层面给予用户更具价值的内容，确立用户对于“填好志愿上知乎”的认知后，用户对于“有问题，上知乎”的品牌主张的认同感也自然水到渠成。
那么如何给予用户更具深度和价值的内容呢？
知乎在此次高考季营销战役中选择了“知乎圆桌”这一解题方式。借以线下传统的圆桌讨论的形式，充分发挥线上平台在时间、空间上的优势，定向邀请了多位相关领域内的专业嘉宾共同讨论，集中探讨用户所关心的问题，从不同的思考方向和视野对高考后的志愿填报问题与择校问题输出了不少极具价值的回答内容。
场景打通线下，连通线上
一直以来，知乎的场景营销都是被人们所乐道的。高考期间，知乎又先后跨界「春丽主题餐厅」、「言几又书店」，两次触达线下，再一次制造了传播的话题。
首先，在暑期人流高峰期，与线下书店原生环境深度融合，联动「言几又」线下书店场景，形成高考活动送书闭环，提升线下曝光机会。
其次，通过知乎与三里屯网红餐厅「春丽吃饭公司」的高考跨界合作，结合知乎高考热议的内容整合输出至线下餐厅，通过系列线上物料海报及线下创意互动进行闭环营销。让高考项目的「目标用户」及三里屯「时尚用户群体」了解知乎高考内容，从而达到为知乎站内引流及品牌曝光的目的。
从线下场景回归线上平台，化线下的场景声量为品牌线上的流量，从较早的“不知道诊所”到高考季的主题餐厅与书店，知乎在线上与线下交互的玩法上已然轻车熟路，同时也在让每一次的线下场景都在实打实地服务于整体的营销战役。
不仅仅是“有问题”的知乎
从去年以来，知乎就曾多次在“有问题，上知乎”这一点上不断发声。尝试建立用户“有问题，上知乎”的使用习惯，通过问答更好的连接“有问题”的人们，形成从用户获取到用户养成，再到内容生产的良性循环。回到高考季的营销策略上来看，知乎此轮的沟通主题“填好志愿，先上知乎”是在品牌主张“有问题，上知乎”的语境下，提出的一个捆绑消费场景的沟通主题，作为知乎品牌与用户最直接的沟通语言，看似简单的文字变动，其实另有深意——“填好志愿”四个字的背后是对目标用户需求的最清晰洞察，而“先上知乎”抢占赛道的意味也很明显。
虽然知乎一直在“有问题”这一点上做文章，但在未来也更应该认识到“问题”永远不是知乎平台的全部，更重要其实是“人”。
对于知乎来说，全网最高质量的问答内容是自身的核心优势，人们的有问题需求被一个个的回答所满足，而每一个回答背后是一个个活生生的亲历者和内行人，需要被满足的问题和可被信赖的解答通过知乎这个平台完成连接。
在“有问题，上知乎”逐渐成为了用户对知乎品牌普遍的认知后，未来也对知乎的平台运营提出来更高的要求：如何更好的连接用户与用户、连接用户与问题、进一步提升社区的体验感、优化会员服务功能等等这些都是在“有问题，上知乎”的议题下所需要思考的问题，而就不久前的高考季营销战役来看，知乎算是给出了一个不错的答案。
