最近，瑞幸咖啡宣布再获2.5亿美元融资。

要说这个咖啡品牌从2017年成立到如今不过四年多的经历，用两个字形容那就是：刺激。

品牌成立后仅仅用了18个月就成功上市，而就在发展最意气风发之时，被爆出财务造假事件，一时间被推上风口浪尖。

随后瑞幸承认财务数据造假，涉及金额高达22亿人民币，在美国股票交易市场引发舆论轩然大波。纳斯达克股市则对瑞幸咖啡实行强制退市，这个势头正旺的品牌就这样在短时间内接连破了两项纪录：“最快上市”与“最快退市”。

但结合瑞幸目前的发展来看，它的潜台词仿佛就是：扶我起来，我还能拼。

在这波被称为“起死回生”般的品牌历程中，细品瑞幸的营销操作，似乎也变得越来越年轻化、潮流化。

品类不止于“厚乳拿铁”

瑞幸产品年轻化明显 

去年，瑞幸强力推出“厚乳系列”，独特的口感收到了众多消费者的青睐，至此这一系列成为了品牌的新经典标签。

不断在创新的产品概念和偏向年轻市场的融合度，都说明瑞幸正在变着花样打开年轻人的市场。

具体可以从以下几点感受一波：

商务风与少女风并进，与时俱进打造限定款

瑞幸打破以往的商务咖啡风，在春季正值时，不仅将满屏粉色樱花元素融进了饮品里，更是在新品的外观包装和设计里进行精心改造，极力向用户营造春日的浪漫氛围感。

品牌本身深蓝色的logo颜色和樱花粉进行视觉的碰撞，让人直观地能感受到瑞幸在贴合年轻的群体审美偏好。

这一波樱花限定系列直接让瑞幸又火出圈了一把，颜值与品质都在线，谁能拒绝？

上新广告暗藏梗点，沙雕轻快风格多变

丑闻事件让瑞幸暂时失去了资本的资金加持，而新品的营销却没有因此而失去让人眼前一亮的惊喜，瑞幸在广告宣传上下足了功夫。

比如在去年爆火的“厚乳拿铁系列”上，品牌就选择大换风格，拍摄了一支洗脑又沙雕趣味的广告片。

广告片围绕着现代社会忙碌的生活和工作展开，有趣的是当人们的对话中带有“hou”字，都能瞬间出现产品本人：厚乳拿铁。

产品巧妙穿插在大众的生活中，熟悉的场景模式让大众在观看中不知不觉被产品洗脑，还能拥有极强的代入感，产生购买欲望。视频里数次出现的“懵逼款豆豆眼”在视觉上增加了笑点，沙雕的喜剧安利方式，反复洗脑的产品名称以及最后出现的终极boss喵星人让瑞幸用实力证明：创意也可以达到爆款收益。

进入校园市场，打造学生专属

剧变之后的瑞幸开始了全新的市场分析，调整了策略。而在这其中，最大的动作要属它走进了校园。

瑞幸敏锐洞察到年轻群体的一大部分都聚焦在校园，所以进驻高校，并将其开拓发展成为重要的方向。

而且瑞幸抓住这个机会，开发了校园学生专属新品，甚至在产品名称的打造上也花了心思。

从“自习啵啵奶茶，下课布丁奶茶，宿舍椰果奶茶”等等为高校生活量身定做的饮品可见，瑞幸精准了解专属消费者的心理，抓住年轻消费者的需求，形成品牌和用户的互相依赖性。

审美持续在线，衍生周边产品

季节限定、节日定制、爱宠物人士必备、联名爆款……只要看到这些字眼，就知道，它来了，它来了，它带着绝美周边走来了。

小到杯垫，大到礼盒，瑞幸把周边的玩法开发到了极致。精致的美学设计，艺术性的视觉色彩碰撞，多样性的产品功能使用，用实力打破商务风的固有形象，走向更多元化的市场。

值得一提的是，瑞幸一边卯足了劲打开年轻化市场，另一边，从去年开始，默默开始了一场改变：逐渐把营销重心转向了开设的私域社群。在保证老用户黏度的情况下，在私域社群开展“老带新”服务模式，扩展新增流量的渠道，激活新用户的同时，发放给用户不同的优惠。

用社群的方式了解粉丝意向和偏好度，巧妙建立和顾客的情感互动关系，打造了属于品牌自己的流量闭环。

口碑不止于“低价”

瑞幸品牌好感度回升

简单对比瑞幸去年4月因财报造假发布道歉声明的微博评论区、和上周五瑞幸宣布自己获得2.5亿美元融资声明的微博评论区，会发现一个有意思的差别，那就是——网友们对瑞幸产品本身的关注更多了。

如果说之前大家买咖啡看中的是瑞幸的优惠大、性价比高，那现在瑞幸的口碑，似乎不止于“低价”，对咖啡产品的认可，仿佛让大众薅羊毛薅出感情了。

甚至细细一扒，会发现瑞幸在提升品牌专业性、重视消费者体验上还挺费心的。

比如说，拿下IIAC国际咖啡品鉴大赛的金奖。

在今年第十四届国际咖啡品鉴大赛中，瑞幸咖啡的11款咖啡豆从全球13个国家和地区、近400支参赛样品中脱颖而出，获得由国际咖啡品鉴者协会（IIAC）授予的“金奖豆”称号。

而且从2018年至今，瑞幸已经连续3年获得这一奖项，可见瑞幸在做咖啡生意上还是有自己的品质坚持的。

再比如说，洞察到了校园细分场景的机遇，在努力做好咖啡的基础上找到了新的客户群体。在此基础上，前景尚不明确的无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”已经停止，反而在二三线城市开放了加盟，更注重在下沉市场的发力。

这都是瑞幸在深耕产品上的一些表现，而且结合品牌大起大落的过程来看，消费者对于过往舆论的争议和资本逐利的剧情并不走心，只要瑞幸的咖啡依然能做到低价实惠口感好，大家还是该吃瓜吃瓜、该喝咖啡喝咖啡。

所以在这种形势下，瑞幸选择在饮品赛道上稳扎稳打做好产品，不失为明智的选择，或者称得上是瑞幸得以“逆风翻盘”的秘诀之一。

但放长远来看，咖啡赛道还是竞争火热。

前有星巴克、雀巢等老牌选手，后有三顿半、永璞等着重通过电商渠道拉新获客的新锐品牌也在不断发展。咖啡产品的玩法更是囊括了跨界联名、节日限定、季节限定等层出不穷的形式。拿到新一轮融资的瑞幸是否还能继续“起死回生”的传奇，值得再观望一波。

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