比春节抢票更激烈的赛道,肯定非品牌春节广告莫属了。在这一关键营销节点,品牌纷纷摩拳擦掌,想着独占鳌头。而今年伊利凭借“过年搭子选伊利”这一差异化大策略,以霸屏的差异化创意,让消费者在嘈杂的春节营销环境中成功记住了伊利,选择了伊利。

刚刚过去的2024年什么最火?小编认为必然是风靡全网的“搭子”文化,它成为年轻人轻社交的主流趋势,并愈演愈烈,渗透到生活的方方面面。与时俱进的伊利敏锐洞察到这一现象,并以年轻人的“搭子”文化为抓手,和自身产品进行了深度关联。伊利自身拥有的丰富产品线,不仅切实满足各年龄层的多元需求,也全面覆盖到各个场景当中,全方位演绎着“搭子”身份。

因此伊利在2025年春节营销中提出“过年搭子选伊利”作为核心策略主题,不争不抢,而是选择拥抱所有年货品牌,与大家成为年货搭子,降低消费者参与门槛的同时,也展现了伊利年货属性的强心智。

截止发稿时间,#过年搭子选伊利#这一话题在微博沉淀了超36亿阅读量,带动了207w+的讨论及546w互动。可见今年伊利的春节营销主题以走心、有趣的内容呈现带动了网友的持续性讨论,从而实现了品牌和目标人群的有效建联。

在有了春节差异化的竞争策略后,品牌该用什么样的内容呈现方式,让“过年搭子选伊利”的心智渗透给更多消费者呢?

放眼当下的春节市场,18-35岁的年轻人成为春节的决策主力及消费主力。在购物过程中,新一代年轻群体不单看重产品品质,更注重品牌所提供的情绪价值。消费心理和需求的转变,也势必会带来春节营销方式的更新。

基于对受众人群的洞察,伊利开启了环环相扣的“年轻化营销三部曲”,通过一系列年轻化、social化的营销内容,以持续输出的创意热梗实现消费者互动,一步步夯实品牌在人、货、场之间的关联。

围绕“百搭伊利”这一策略,伊利携手“头部演员”贾冰和品牌代言人李现一起打造“过年好搭子”。贾冰狂飙演技,实力演活了一盒牛奶的“百搭”修养,在与李现逗趣幽默的“对手戏”中,强化伊利产品的百搭属性,将“伊利=过年搭子”的购买心智牢牢刻在消费者心中。

收获了好“眼缘”之后,伊利深入渠道,与京东联手推出“过年搭子选伊利,一起下单赢免单”电商活动,一首魔性“免单”神曲以洗脑的节奏让消费者潜移默化地记住了“一起下单赢免单”这一关键利益点,同时在购物结算时也能体验到伊利的百搭性,把“过年搭子选伊利”的心智认知进一步转化为了实实在在的产品销量。

此外,在本次春促活动中,伊利与百家品牌进行“搭子”联名,进一步展现伊利品牌格局,从卖货者变为搭台人,将促销活动覆盖至全京东、所有品牌、所有品类,真正实现伊利“万物皆可搭”,引领整个消费品行业向前。

伊利本次渠道活动切实为广大消费者在年货采买中带来了新的思路,据悉,本次「过年搭子选伊利 一起下单赢免单」活动期间,PV点击次数过亿,消费者参与活动1600万+,互动抽奖次数130万+。同时从活动达成的总销售额来看,伊利以“搭子”身份,实打实为各大品类品牌带来助销。

为了在整个春节周期内,让“百搭伊利”的购买心智持续与消费者建立沟通,伊利巧妙将“闻太师回朝”与消费者春运回家场景相连接。伊利洞察到春运路上,消费者所面临的切实烦恼,因此推出“伊利春节回家大礼包”为大家的烦恼提供实际解决方案。

伊利视频一发布,又激起大家的热议。小编也注意到不少网友自发来到话题下纷纷晒出了“伊利春节回家大礼包”的实物:高铁上的闻太师三眼眼罩、防走丢行李套,为打工人准备的防加班电脑包等等……引发更多网友表示:想要!伊利这一组周边可以说设计在了不同返乡人的心巴上,也进一步加深消费者对于伊利“搭子”的认知,实现品牌价值的更广圈层覆盖。

在小编看来,伊利的这些“百搭”活动,并非简单的内容堆砌,而是紧紧围绕“搭子”的核心概念,在春节各个节点,分波次打透“百搭伊利”的品牌认知,夯实产品百搭心智,提供生活搭子的情绪价值,使得整个春节营销丰满且落地。

美国著名营销专家在《定位》一书中提出“定位理论”,强调品牌要在消费者心中占据一个“独特的位置”。而伊利在本次春节营销激烈角逐中,打破传统的营销方式,以独具个性和情绪价值的产品定位,满足年轻人个性化的消费需求,让品牌在一众春节广告中脱颖而出,让大家能在春节送礼时自然而然地想到伊利,想起它的“百搭”属性。这是伊利对该定位理论的一次成功实践。