全球化和互联网的迅猛发展，将世界各地的市场更紧密地联系在一起，对于那些高速发展的中国品牌来说，“品牌出海”正在成为大趋势。但是在抓住全球化机遇的同时，品牌们也面临诸多困难。不管是刚出海意在陌生市场建立知名度的品牌，还是已经在海外有市场基础、希望持续发力深耕当地市场的品牌，都面临着同一个问题：如何在海外实现品效合一？
面对瞬息万变的海外市场，品牌投放广告时经常陷入举棋不定的困境：往哪投，怎么投，投什么广告最合适呢？其实只要记住一条——“天时地利”。广告投放时间“不求长，但求对”：选择在与目标客群决策最相关的时间点投放；广告投放渠道“不求多，但求对”：选择目标客群最常出没平台投放。
有这么一家出海电商公司，在2018年选择投了“短短”11天的广告在 YouTube 上，就让自己的品牌兴趣度增长了200%，销量和App下载率也大幅度提升，成功做到了出海品牌们追求的“品效合一”！它到底是谁，又有哪些成功的秘诀呢？
这家公司就是来自中国杭州的电商集团 Club Factory（以下简称CF）。CF专注于时尚美妆与生活方式领域，2016年底进入并主攻印度市场。2017年，CF在印度市场进行了战略性试水，并希望在2018年能够深耕印度市场，加强印度市场本土化运营，进一步提升品牌知名度和美誉度，同时提升品牌的销售转化。
基于对印度市场的理解，CF在经过深思熟虑后，选择了 YouTube 作为其广告合作伙伴。作为一家视频平台，YouTube 在印度有着超高的人气，并深受大众喜爱。在与 YouTube 的团队协作后，CF选择尝试 YouTube 的 Masthead（视频标头广告）工具来帮助自己达成出海目标。
简单来说，Masthead 视频标头广告就是显示在 YouTube PC端和 App 顶端自动播放的视频广告。
相比视频片头的广告，它面向的受众更广，并不局限于某些受众，而且不可跳过。比如CF这次的投放中，只要是印度地区的登录 YouTube 的观众都能看到；其次 Masthead 视频标头广告覆盖时间更长，全天候展示；再次 Masthead 视频标头广告一样也有着引导消费者购买决策的路径，可以促使观众下载/购买；最后，Masthead 视频标头广告还会标记那些完整观看视频广告的观众，为之后的营销埋下伏笔，进行再次触达。
在这次CF持续在印度市场发力的“战役”中，借助 Masthead 视频标头广告，CF就通过以下三步完成了市场的“收割”。
锁定重要时间节点
投当地消费者所好
不同的地域有着不同的消费习惯，了解当地消费者们的消费习惯，抓住关键时机出奇制胜，以覆盖面更广的渠道和更精准的广告形式去触达消费者，让营销变得省钱且高效。
CF和 YouTube 对印度当地消费者兴趣的洞察就非常之精准。印度消费者对于各种节庆节点的敏感度极高，所以CF和 YouTube 就巧妙借助这一洞察，从节日中消费者想看的内容巧妙切入，来吸引他们的注意力。自2018年中伊始，CF就把握住了母亲节，父亲节，年中特惠，印度排灯节，圣诞与新年等11个重要节庆活动的营销节点，制作相应主题内容的视频广告，并在 YouTube 上投放了11天的 Masthead 视频标头广告进行品牌推广。
周年庆视频标头广告投放
多次调查显示，网络视频广告效果与广告位置有着极大的关系。在CF周年庆的视频广告中，明星热舞的形式在声画节奏上本身就具有强烈的冲击感，再加上广告位于打开 YouTube 就能看到页面顶端醒目的位置，更能让视频轻而易举地就抓住观众的视线，无形中加深了消费者对品牌的印象，从而达到了提升品牌知名度的目的。
圣诞节Masthead视频标头广告示意
圣诞节视频标头广告投放
在圣诞节广告中，CF还加入了直白的营销话术和活动参与引导。同样的无差别投放和同样的不可跳过页面顶端醒目的位置，进一步加深了印度市场受众对于CF的品牌印象，而且圣诞节正是消费旺季，也同样可以提升销售额和App下载率。
也就是说，Masthead 视频标头广告通过精准的投放时间和无差别的覆盖面，筛选目标受众帮助CF精准定位目标人群，并将广告输送给了对圣诞节感兴趣的精准受众，更大限度提升了消费者观看并点击视频的概率，消费者与视频内容之间的交互感和互动性更强。
新年Masthead视频标头广告示意
新年视频标头广告投放
新年视频的主要内容是用更大力度的优惠促销吸引消费者关注，视频中展示了优惠券的获取途径，帮助CF提升了在网络上的搜索量。视频标头广告中也会显示下载按钮和购买按钮，在消费者产生搜索和消费欲望时，点击相应按钮就能马上下载软件或者进入CF官网购买，有效提升了APP的下载率和销售转化。
此外，Masthead 视频标头广告还能兼顾提升品牌知名度和品牌业绩。它不仅能帮助品牌广告完成一次触达，对于完整看完第一个视频标头广告的消费者而言，还会接收到后续配套的资源，从而达到强化品牌资产的目的，具有精准跟进的连续性，实现了营销漏斗的多层面（关注度、口碑、购买意向）触达。
利用明星效应
加深消费者品牌印象
当然，在CF的成功字典里，Masthead 视频标头广告固然功不可没，但是我们也不能忽略人家品牌本身的眼光的魄力，其中和选择广告投放形式同样突出的一点，还有CF对视频广告内容的创意。
CF选择的出演明星是 Ranveer Singh 和 Manushi Chhillar。前者是印度知名男演员，曾凭借《帝国双璧》获得过印度电影观众奖最佳男主角，在印度人气颇高；后者来头就更大了，她不仅是印度小姐，更是第67届世界小姐全球总决赛冠军，说是印度的颜值担当也不为过。
二人的组合自带吸睛属性，贴合印度市场喜好的演员选择充发挥了强大的明星效应，给观众们留下了深刻的印象，进一步加深了消费者对品牌的认知，因为明星的个人魅力，也顺带提升了品牌在消费者心中的美誉度。
合作事半功倍
品牌业绩一路飙升
基于以上合作形式，CF自然就达到了我们在开篇提到的11天让品牌兴趣度提升200%的漂亮业绩。实际上，CF从 Masthead 视频标头广告中获取的价值远不止如此。最直接的效果还有CF品牌官方 YouTube 频道关注量上涨了100倍(高达87万，远超其它中国出海电商)，有效提升了品牌好感度；CF频道的观看量累计达到4亿，根据 Kantar凯度调查，大众对CF的品牌认知度提升到了65%；2017和2018两年，CF应用的下载量接近一亿，长期居于印度市场电子商务应用Top3，仅次于亚马逊和 Flipkart（基于AppAnnie数据），被 Forbes 评选为全球”Top 11 E-Commerce Android Mobile Apps”。
不难看出，CF在这次与 YouTube 的合作中轻松达到了“品效合一”的品牌出海目标。在CF在印度已有一定市场基础的情况下，巧妙的广告打法帮助品牌继续深耕当地市场，用视频创意带动了品牌影响力的提升。同时，CF结合促销活动启动了“一站式”营销，在提升品牌知名度的同时也实现了较高的销售转化。
如此看来，YouTube Masthead 视频标头广告的优势就显而易见了。
首先，相对传统电视广告而言，视频标头广告具有即时性，消费者在观看广告的同时可以马上下载应用或者购买商品，达到即刻性的交互效果。
其次，对于想要征服陌生海外市场的品牌来讲，相较于砸钱换知名度，不如因地制宜，像CF一样选择适合目标市场的重要营销节点来做文章，利用 Masthead 视频标头广告的无差别投放覆盖更广阔的受众，获取更高的品牌曝光。这样不仅效果出众，而且能更加精准地分配预算，让每一分成本都物尽其用，性价比无敌。
中国品牌出海之路并不轻松，但只要找准自己的目标定位，抓住“天时地利”，在关键时节投放在消费者聚集的平台，如同CF善用 YouTube 一样，在全球化和互联网大潮之下，相信会有越来越多的中国品牌成功走向世界。
本文数据来自：
①Google Brand Stuido Data,2018
②App Annie Download Rank-India,2017-2018
