作为一个天天在广告圈里观察人间百态的从业者，小编最近常常觉得庆幸。
曾几何时，品牌的女性叙事多么容易走进某种狭隘的定式：做大女主或爱自己，拥护反叛或主体性，市场的选择总是容易催人先锋催人潮流催人正确，却和真实的女性处境之间存在着真空的误解——但这也绝不意味着市场就匮乏好作品。
此前，我们已经拆解过邵艺辉导演的女性叙事风格。在她为亚朵星球执导的《睡觉第一名》里，她用极其轻盈的笔触解构了绩优主义，把「不在乎第一名」的和解与松弛带给了大家；而最近，Spēs诗裴丝推出的品牌短片《你偏要出人头地》，则展现出了完全不同的气场——它将镜头对准那些在现实重力下咬牙向上的灵魂，充满力量感与不服输的野性。
两支片子看起来气质迥异，甚至走在了情绪的两极：邵是一种“重重拿起，轻轻放下”，看起来是一种和解与退让；Spēs 则是一种“轻轻拿起，再重重举高”，看起来是一种勉强与前进。一个温和，一个激进。
但小编把这两支短片放在一起细细品味时，却发现它们在最最本质的地方却极其相似。
从叙事手法上来看，两支短片分别展示了商业广告是如何处理女性成长的微观困境与宏大向心力的。
在邵艺辉的《睡觉第一名》里，故事的矛盾极小，但共鸣却极深。王苗苗的小孩心事，是从幼儿园就开始的吃饭比赛、系鞋带比赛，是考了 82 分依然要自比的落寞，是太想拿第一名导致午休时无法好好入睡的焦虑。
而邵导的解法无疑是轻盈的。妈妈王枝会告诉孩子：“你是赖床第一名、撒娇第一名、可爱第一名”；英语老师会温柔地开导：“睡觉嘛，就像一个最小的长假，放假就没有第一啊。”这场 12 分钟的温情群像，用一种植物生长般的慢节奏给我们绷紧的神经松了松绑，告诉我们退后一步不是懦弱，而是拒绝被异化的规则绑架。
而在诗裴丝的这支《你偏要出人头地》中，镜头语言陡然切换成了更充满爆发力的节奏。
短片将镜头对准了不同身份的女性：在伤痛与枯燥中突破自我极限的摔跤运动员、从稻田小路走出高定梦想的女孩、中国法律史上第一位听障律师、坐在优毕座位席的粉领女士、在母亲身份之外依然长出新触角的舞蹈老师、生死边缘冲锋的急诊科医生……
每个复杂又多元的身份背后，是女孩、女人、女性们在承受着略小于自己向上之决心的下坠重力。文案用极富铿锵的节奏写道：
“他们说少女心事是心花怒放，你说：不，少女心事是心比天高，爱上别人不是什么了不起的事儿，一次次爱上自己才是。”
“你比谁都清楚，光是站在这里就已经花光了所有力气，但你不止想要一个领域的入场券，你还想要一群人的话语权。”
“所有人都在告诉你，再努力也掩盖不了天赋低，表现得太想要就会不讨喜，但你坐过了无数次冷板凳，还是坐在了这里。”
短片里这位聋哑律师一出场，小编受到的震动最大，了解到此女的生平背景后更是只能感叹一句：见识到女性群像的厉害了！
两相对比，如果说亚朵是在为被「优绩主义」「内卷」折磨得筋疲力尽的大家伸张着「不争的权利」，那么诗裴丝则是在为那些怀揣野心、想要闯出一片天地的女性搭建起「拿回选择权的舞台」。
「出人头地」这个词，在以往的语境里往往带着功利主义的刻板烙印。而在关于女性的社会规训里，我们听到了太多劝退的声音：“女孩儿那么拼干嘛”、“太优秀就不讨喜咯”、“年纪到了就该结婚生子，别太要强”……
但短片文案用了一个贯穿全篇的核心动词——「偏要」。
「偏要」是一种天然的抗争姿态，是不为了凌驾于他人之上，是对「向下的引力」发起的坚决抵抗。短片并没有避讳女性在现实中所遭遇的困顿、伤痛与偏见，而是把「出人头地」洗练为了「为自己的人生创造新选择」。
TVC 文案：
“你偏要登高，偏要走远；偏要头发长，见识更长；偏要外表漂亮，履历更漂亮；偏要双手发烫，更野心滚烫；你偏要憋着一口气，偏要微弱的声音都听见，偏要让自己有得选，偏要在所有命运的拐角处改写命运的轨迹。所有向下的引力，都应该被抵抗。”
这种对野心的坦荡表达，让小编想起了《小妇人》里乔那段震撼人心的独白：“女人拥有思想和灵魂，不仅仅只有感性的心，她们有抱负、有天赋，并非只有美貌而已，我早已听腻了人们说，女人生来只配追求爱情。”
正如西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》中所阐释的那样，真正的自由意味着主体性的确立与向外开拓的勇气。片中的女性们不掩饰欲望，不避讳野心，她们克服身体的创伤、过去的辉煌，以及日日夜夜枯燥的日常，只为了「让自己有得选」。
这种强女叙事的高明之处在于，「出人头地」可以不必是一种道德绑架——并不指责不拼搏的女孩不合格，而是告诉每一个有野心的女孩：你的渴望是正当的，你的声音值得被听见，灵魂的欲望是命运的先知，所有源自本我的野心都值得被实现。
短片在临近结尾时写道：“所有向下的引力，都应该被抵抗。诗裴丝和你一起，蓬松向上，人生向上。”
亚朵将深睡体验落脚在「睡觉第一名」的心理卸压上；而作为洗护品牌，诗裴丝则巧妙地将产品的核心卖点——「蓬松」反向翻译为了「抵抗向下的引力」。突破常规思维，从对立的视角出发反而巧妙催发了「抵抗」这一动作的张力，让蓬松轻盈这样的表达变得更加蓬勃有生命力。
发丝的坍塌粘腻是一种下坠，而在现实生活的重力下，偏见、挫折、衰老与规训，也是另一种拉着人的精神不断下坠的引力。
用一个关于“引力与抵抗”的物理隐喻，将产品卖点升维成了面对生活重力时「不塌陷、不妥协、向上抗衡」的生命姿态，这种由产品物理属性向精神内核的自然滑动，不造作、不飘忽，反而用温暖有力的姿态，无形中升维了品牌的价值资产。
当我们将亚朵《睡觉第一名》与诗裴丝《你偏要出人头地》放在同一片精神版图里去审视，会发现当代品牌在面对女性议题时，终于展现出了应有的包容与深度。
女性的生命状态从来不是单一的标本。在播客《精选奇遇记》里有一期是读书博主 @这个月 来做客，她分享的有关「强女」的理解，即「尊重自我真实」。
翻译成品牌语言就是，有时，我们需要在邵艺辉的镜头里，给疲惫的自己颁发一个「睡觉第一名」的奖杯，学会原谅自己的不完美，向内寻得一份安宁；有时，我们又需要在这座由「偏要」搭建的叙事丛林中，汲取一股蓬松向上的野性力量，去迎风破浪，改写命运的轨迹。
对于小编而言，赏析这两支作品最大收获，在于看到了商业传播对女性叙事「自我欲望」的充分尊重。
不论是选择在平淡日常里退让和解，还是在时代风暴里选择偏要勉强，只要那个声音来自你内心最真实的渴望，那就是最值得被尊重的选择，因为最宝贵的从来不是「第一名」或「出人头地」的头衔本身，而是在所有命运的拐角处，我们永远有底气说：“每一次，我都有得选。”
