俗话说，不会做广告创意的快餐品牌，不是好的 4A 公司。不知道从何时起，几家卖汉堡炸鸡的快餐界巨头，偷偷把内卷的战场从烟熏火燎的后厨转移到了脑洞大开的创意部。没错，说的就是麦当劳、肯德基、汉堡王你们三位！

这些快餐品牌在视觉创意、审美和幽默感上各显神通，互相卷生卷死，拿出了十八般武艺，在广告界卷出了一番天地。

平时吃快餐或许会觉得腻，但在创意这盘“大菜”上，他们端出来的，不仅让大家大饱口福，更大饱眼福！请速来品鉴麦肯汉的创意脑洞，专治广告人的审美疲劳。

最近《蜘蛛侠4》彻底杀疯了，连续创造多项影史票房纪录，轻松登顶 2026 年全球票房年冠。如此火热的流量，永远 8G 网速冲浪的麦当劳火速下场，在社媒上发布了两张借势蜘蛛侠 IP 的平面海报。

第一张海报里，几笔极简的黄色线条勾勒出蜘蛛侠最招牌的吐丝手势，顺手把「SpiderMan」里的字母 M“偷梁换柱”，变成了麦当劳的经典黄色 M 标志。这下吐出的不是蛛丝，是麦当劳薯条。

另一张海报里，干脆就把薯条的原料，也就是一颗硕大无比的土豆当成了蜘蛛的本体躯干，标志性的 M 成了蜘蛛的眼睛，一只圆滚滚的土豆蜘蛛就这么诞生了。一旁的文案还特意强调土豆之「大」这一点：WE ONLY USE 100% BIG POTATOES（我们只用 100% 的大土豆）。

极简的画风，一目了然的创意，麦麦的审美依旧在线，以自家产品为灵感，使用「置换同构」的创意手法，保留经典吐丝手势和蜘蛛外部形态，将部分画面换成自家产品，实现 IP 符号、产品卖点双向传递。

这样的创意，可以说是麦当劳一直以来的风格。今年 5 月份迈克尔·杰克逊的传记电影上映，勾起了全球网友对这位已故“流行音乐之王”的致敬，马来西亚麦当劳便发布了一幅海报，延续品牌一贯的极简语言，只用两根弯曲的薯条，就完美还原了 MJ 最经典的 45 度反重力倾斜舞步。

还有用三根薯条就还原出金刚狼的利爪，非常形象易懂。

去年，马来西亚麦当劳为了推广新品香辣波纹薯条，上线了一组视觉，没有直接用火焰来表达辣的程度，仍是从自家产品上来做文章，比如把薯条盒烧出一个缺口，冒着青烟，把薯条变成一根辣椒，变成不断升温的温度计。

文案「Get ready to burn your tongue（准备好迎接灼烧舌尖的辣感）」，配合极其直观的画面，纯靠视觉就建立起了强烈的味觉体验，隔着屏幕已经感觉到烫嘴又过瘾的火辣感了。

高端的食材，往往只需要最简单的烹饪方式。把自家的经典产品变成百搭的超级符号，正是麦当劳不可复制的审美密码。

在视觉上，麦当劳标志性的红黄配色有着绝对的统治力，自带强记忆点，轻松抓住路人视线。在创意上，麦麦已经沉浸在给食物玩 cosplay 中无法自拔，不管蹭热门影视 IP、致敬经典流行文化，还是推广新品口味，思路永远统一，拿自家产品做视觉主角，靠「物象置换」玩出花样。

玩梗之余植入产品优势，一边靠趣味画面拉近和年轻人的距离，一边又稳稳加深大众对麦当劳食材、口味的印象。

同为「置换同构」的创意手法，肯德基将食物拍成了《国家地理》的风景大片。

黄金鸡块堆叠成了苍茫草原上的神秘巨石阵，冰淇淋化作雪山山体，蛋挞变成冒着滚滚黑烟的火山口，还有月球表面的陨石坑其实是一块美味的原味大鸡腿，完全长在大家的食欲点上，知“食”正在疯狂涌入大脑。

食物被放大到地貌建筑的体量，肯德基将美食与世界景观结合，用错位的奇观感抓人眼球，形成了非常强烈的视觉反差。这样的脑洞也让网友称赞不绝：“很久没看到在平面设计上好好做创意的广告了。”

从平面视觉里来做创意，肯德基还有一组曾获得戛纳广告节平面大奖的创意「KFC sogood」，也被无数广告学子当做灵感来学习。整套海报用极简红白的「正负形」构图，展示的是小孩仰天吃东西的画面。

小孩张大的嘴巴的形状刚好是薯条、鸡腿、汉堡，而牙齿和舌头，刚好是食物被咬一口的负形，每个小孩的手势也都是拿着食物准备吃的姿态。

这组广告的创意手法依旧是「置换同构」，保留孩童馋嘴进食的人物轮廓，把嘴巴的视觉形状，置换为品牌自家产品的外形。肯德基靠着极简的构图视觉和图形隐喻设计，非常生动地展现了小吃货们的大快朵颐，以及肯德基的震撼美味。

在「HOT&SPICY」系列海报里，肯德基玩转「视觉通感」也很有一套。赛车车尾、爆炸升腾的蘑菇云、火箭喷射的尾焰，全部替换成一块块火辣炸鸡，用视觉通感把抽象的「辣」变得具体了，光看画面就已经 get 到炸鸡辣到喷火、辣到爆炸的冲击力。

画面看不到一丝火焰，炸鸡成了「火辣」的载体。随后肯德基还推出了「HOT&SPICY」第二弹，恶龙喷火、火山熔岩、演唱会的冷焰火、甚至是宇宙战舰爆炸的火光也都由炸鸡替换展示。

这些场景本就有「热」「爆」的联想，肯德基与这些火爆高能的大场面结合起来，让「辣」从味觉变成了你眼睛能看见的冲击力，非常直接夸张的创意，但足够有记忆点。

麦当劳、肯德基擅长在视觉上大做创意，但汉堡王与之不同，更喜欢「隐喻联想」，在联想上大做文章，不篡改画面的原有物体，只靠形态、因果、光影等等的隐性关联，引导大家自行脑补。

比如「We warned you it was big」系列，汉堡王甩出三张人类头骨的 X 光片，画面里的下颌骨，清一色呈现出一种近乎脱臼的夸张张合幅度。配合这次的主题“我们警告过你它很大”，不难猜出，这些“患者”全都是因为撕咬大汉堡时嘴张得太狠，才导致的脱臼。

没想到有一天还能被汉堡攻击到。每张海报的右下方还有患者自述：“早上 5:30 吃巨无霸的时候下巴脱臼了”、“噢……在汉堡王扭伤我的下巴……很棒吧……”、“我想我是唯一一个吃皇堡伤到下巴的人”，无一不在“吐槽”汉堡王的汉堡之大，这真的不是汉堡王在自黑吗？

用脱臼的惨痛后果去「反向联想」皇堡的尺寸惊人，汉堡王仅靠这荒谬的事件因果就让观众 get 到皇堡体型巨大的产品特点。

最近 8 月，汉堡王又上线一组隐喻创意海报。画面里的主角正在交谈享用汉堡，没有任何火焰、烟雾、烤架，只有百叶窗和网格椅投下的格栅状光影。

纵横交错的线条，跟烧烤架上的铁丝网纹路如出一辙，这样纯靠光影形态产生的「隐性关联」，非常自然地就把观众的脑补方向引导至汉堡王招牌的「火烤」工艺上，再一次加深了大家对汉堡王品牌特色的印象。

一句“Where others only see shadows（别人只看到阴影）”，潜台词呼之欲出：普通人看到的只是普通的影子，但在汉堡王眼里，万物皆是烤肉架。

盘完麦肯汉这些快餐品牌的创意海报，有没有点燃各位的灵感呢？

天下苦“牛皮癣式”广告久矣。看多了那些恨不得把所有卖点怼脸输出、靠高分贝文案强行洗脑的海报，我们的眼睛是真的有被吵到了。再看这样纯靠视觉创意、以脑洞取胜的平面，简直是洗眼睛级别的存在。

一个巧妙的视觉戏法，一个恰到好处的留白隐喻，让观众在恍然大悟的瞬间，卖点就已经扎进他们的潜意识里了。做创意其实也就是这样，只要洞察够刁钻，视觉转译的手法够惊艳，就算是最日常通俗的元素，也能玩出让人拍案叫绝的创意。