“垮”在新华字典中,意为“坍塌、崩溃”,让人联想到事物衰败的景象。这个词很重,却不知何时起社会尤其喜欢将之用来形容女性,在世俗的偏见里,女性无论是从外貌还是心理都是很容易“垮”的。

 朱丽亚·T.伍德在《性别化的人生》里觉察到:“衡量女性的标准都是基于一种排除女性体验的理论之上”。那所谓女性“容易垮”,是否只是社会暗藏的一种虚空的枷锁,套上他人,亦套上女性自己。 

不过近年来女性意识在逐渐觉醒,人们能感受到女性身体里那股旺盛的生命力愈加澎湃,她们昂扬挺括,她们,在呐喊。“呐喊”是以诸多女性的“不垮”来重新定义世俗的“垮”,这是一条漫长与社会抗争的路。 

而好在抗争路上,老国货片仔癀从不缺席,这一次它也看到“垮”对女性的束缚,为此,它又出了一支视频,为女性发声。

视频文案也戳中很多女性的心。

有人说,

女人是很容易垮的。

垮在性别面前

垮在时间面前

垮在现实面前 

我们发现生活或许对女人并不友善,

但同样也发现不善屈服的女人

她难以选择,

但决不向生活妥协。

她不认命,不认输,只

为梦想 

她拒绝性别标签

只认自己想走的路 

她不怕失败,不怕重复

只怕停滞不前 

她敢于迎难而上,

撑起希望。 

现实或许来者不善,

仍有人生始终向上。 

向上吧 Women  

无论是视频还是文案,都可以感受到片仔癀在支持女性崛起这件事上是认真和细腻的,而它作为从时代中走出来的老国货化妆品品牌,这背后的那份坚定和战略也值得我们一探究竟。 

作为女性,担心的东西有很多,而当25岁之后,很害怕听到的就是“她的脸怎么垮成这样”?于是片仔癀在产品定义的时候,便深刻洞察了25岁之后初老女性的痛点,帮助女性抗初老以对抗“肌肤不垮”,并且片仔癀还从“垮”出发,更进一步的解读了“垮”的多重定义,致力于体现女性本身的坚韧力量。 

在这支短片中交叉讲述了几个不同职业女性的故事,她们的共同点都是承受了诸多现实困扰。 

外科医生深夜做完手术,瘫在长廊的凳子上,感受着精神与身体的双重耗力。 

作为女性的货车司机,在性别差异带来的压力面前,她不得不需要耗用更多的力量来完成这份重体力活。 

舞蹈老师因年龄递增,身体更容易受到压力和伤害,但面对岁月,她仿佛无能为力。 

卤菜店老板娘不得不边带着孩子边工作,孩子只能在桌子下学习,这都是她在现实生活中需要面对的不可抵抗力。 

即使透着屏幕,也能够感受到她们肩上担子之沉重,好像随时可以“压垮”着她们,但她们会“垮”吗?

 片仔癀通过对女性群像的洞察,认为“容易垮”只是社会对于女性的偏见,在性别标签下隐藏着世俗对女性能力的束缚。

在视频后半段,这些女性并没有钻进脆弱的套子中,而是重新站起,抗住一切生活的炮火,正如文案中提到的“我们发现生活或许对女人并不友善,但同样也发现不善屈服的女人”。

而片尾那句“现实或许来者不善,仍有人生始终向上”,其实与片仔癀希望带给女性的力量一样,既是帮助女性肌肤向上不垮,也是传递出一种女性也可以独立坚韧去抗争的态度,以此弱化世俗对女性力量的束缚。 

前面说到,片仔癀在为女性发声的路上从不缺席,正是意味着这并不是第一次片仔癀为女性发声了。 

早在2018年,片仔癀便开启“别叫姐,叫小姐姐”话题,还同步在抖音展开了主题同名的全国品牌挑战赛,在初步建立“抗初老“的产品印象及口碑的同时,希望可以给初老女性自信和勇气。

同样,在去年,片仔癀也与“乘风破浪的姐姐”伊能静携手推出了一支广告短片,传递“重启她力量”的精神,令无数女性感动。

结合今年的短片,这是片仔癀在抗初老路上打响的三重战役。在这一系列的广告短片中,片仔癀都是从产品层进行延伸,发现初老女性生存痛点,并将自己的产品和解决女性困境的方式相结合,传递出品牌鼓励女性勇于突破自我,大胆摆脱性别标签束缚的价值理念。这既是在情感共鸣中让用户深刻铭记产品功能,更是表达了品牌为女性发声的坚定,彰显品牌态度,拉近了与女性群体之间的距离。 

虽然拥有近500年历史的正宗经典老国货片仔癀,是几代中国人的集体记忆,但是如今老国货要拓展市场,那么就必须要有所革新,在持续延伸产业链的同时,进行品牌年轻化转型。 

结合目前来看,随着现阶段消费群体的年轻化发展,新时代年轻女性已经成为主流消费群体,并且《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》都大火,女性意识觉醒已经势不可挡。 

因此,片仔癀凝时系列在品牌营销方面也主动尝试与时代新女性进行对话,在坚守品质的同时,革新思想,通过每次的洞察,直戳广大初老女性的内心,引发产品情感共鸣,实现了品牌精神的输出。让国货走向国民,走进初老女性的心里,着实不失为国货品牌建设的好典范。

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就这次以“垮”为主题的营销策略来说,它隐含了进一步的突破,因为“不垮”是发掘出了她们真实的、或者说真正的女性自我,解放了一直以来被社会建构的女性气质,让女性回归于更纯粹的平等的个体。 

而纵观这次与以往的战略打法,片仔癀凝时系列做的最珍贵之处在于,其连续三年都不断的与新女性对话,坚定的为女性抗初老做支撑。这不仅仅是与初老女性之间构建起更加紧密的情感联系,以及提升了消费者对于品牌的文化认同,这更是给予了她们从容面对初老的内心力量,让女性得以更自由的大步向前。

品牌的力量就在于此。