美加墨开赛在即 | 世界杯广告哪家强？ – 创意广告

小编最近的状态 be like：日历翻一页，心跳快一档。距离美加墨世界杯开哨还有不到一个月，墨西哥城的阿兹特克体育场已经准备就绪，「首次三国联办」「首次 48 队参赛」「诸神黄昏的余晖」……诸多史诗级 buff 叠加下的这届美加墨世界杯，注定要在足球史上留下浓墨重彩的一笔。

但对屏幕前的球迷们来说，真正让人狂喜又鼻酸的是——梅西、C罗、莫德里奇、莱万、内马尔……近 20 位陪我们跑完整个青春的名字，大概率要在这届世界杯集体谢幕了。

而比球员更早进入状态的，是各大品牌的营销大军。在正式比赛开始前，先看看今年的世界杯广告精彩程度究竟如何，又有谁的创意踢进了大家的心坎里呢？

如果今年只选一支广告看，那应当是阿迪达斯的《野场传说》（Backyard Legends）。

由甜茶领衔出演，携手梅西、Bad Bunny（坏痞兔）、亚马尔、贝林厄姆、特里尼蒂·罗德曼等足球、音乐、影视三界顶流，堪称神仙打架级别的梦幻联动。

故事设定在上世纪 90 年代的街头野场，一支三人「草根」球队称霸街区，离谱的是传奇球星当年都曾败在他们脚下。

得益于 CGI 技术，影片不仅让三个时期的小贝重现荧幕，让大家直呼爷青回：

还集结了巅峰时期的巨星：齐内丁·齐达内、德尔·皮耶罗与贝克汉姆一同上场，在 3v3 的对决中，野生球队的战绩可谓是在巨星的传奇之上再造传奇。

马赛回旋、脚后跟进球、凌空抽射、横梁反弹……各种炫技展示了个遍，看完只会觉得这简直是在拍「挑战不可能」，关键是影片开场还特别明示了「本影片基于真实故事改编」😃。

回到影片核心，以片中台词「足球是圆的」为隐喻，它致敬的不只是聚光灯下的巨星，更是每一个曾在野场上奔跑的普通人，传递出「每个人都能创造属于自己的传说」的信念。

就像零售分析师 Bruce Winder 评价的：“影片将极具号召力的明星阵容与城市街头、草根足球的幻想元素结合在了一起。它向用户传递了一个信息——无论身处何地、年龄几何，你都有机会成为世界最佳”。

世界杯门票有多贵，相信很多球迷都有切肤之痛。加拿大越洋航空（Air Transat）敏锐地捕捉到了这股「怨气」，并以此为切入点做了一组很直观的创意平面。

把世界杯实时门票价格和飞往球队母国的往返机票价格直观对比，以球场白线和飞机留下的航迹云为连接点，巧妙地告诉球迷：“与其花一张球票的钱看一场比赛，不如飞去你支持球队的国家感受真正的足球文化。”

十分精妙的洞察，把球迷因高票价产生的不满转化成了旅行动机，让品牌自然进入世界杯话题。对于那些还在纠结要不要抢票的朋友来说，这怎么不算一场火辣辣🔥的诱惑呢？

和加拿大越洋航空的创意点有异曲同工之妙的，还有宜家。只不过加拿大越洋航空是「飞出去」，宜家则是「待在家」。

品牌与 BBDO 合作的「Welcome to the Home Cup」广告，把世界杯赛场和家庭空间做了一次创意置换：“只有 0.06% 的球迷能去现场，那就把世界杯带回家”！

茶几是中圈，沙发和电视柜是球门，地毯是绿茵场，脚凳是点球点……把客厅里的不同软装，都对应换成足球场的不同位置，把家直接变成球迷的专属主场——这才是我们看世界杯的「正确打开方式」。

这种把日常和热爱结合的巧思，真的很打动人。

四年前蒙牛用一部《青春不过几届世界杯》，带我们回顾了世界杯进入中国 40 年的变迁史，今年五四青年节，品牌又携手龚俊推出了续作 2.0 版本。

在 TVC 中，龚俊一人分饰两角，以横跨 48 年的世界杯记忆为线索，串联起几代中国球迷的青春。1978 年父辈们抱着收音机听宋世雄沙哑的解说，90 年代左邻右舍搬板凳围着电视看马拉多纳，2002 年国足历史性闯入世界杯决赛圈——那一年，球虽然没能飞进球门，却像一颗要强的种子，落在了每一块球场上。

看世界杯这项本该是休闲娱乐的活动，在中国却硬生生进化成了「地狱难度」——早年没有转播只能靠收音机脑补；直播信号不稳定得手搓天线；比赛撞上寝室熄灯……可以说，我们看世界杯的历程，就是一部「没有条件？创造条件也要看」的「要强」史诗。

短片里还藏了不少细节彩蛋，比如 90 年代三里屯已经有了能看球的现代酒吧，但一杯酒就要花掉普通人大半个月工资，于是中国球迷开创了「夜排档」这一极具性价比的看球基地。

从 2002 年国足圆梦，到 2018 年蒙牛牵手梅西打出「我不是天生强大，我只是天生要强」，再到 2022 年梅西终于捧起大力神杯——这段跨越二十年的坚守，不仅是球星的传奇，也是中国球迷与中国品牌「要强」的共同写照。

其实早在 2019 年，海信就和苏醒老师结下了不解之缘。

而七年之后，海信终于等到了它的天选男主角。

2026 年世界杯大量比赛被安排在北美下午场，对应北京时间恰好是上午——亚洲球迷的「黄金觉醒时段」。虽然不用再深夜爬起来看淘汰赛，但早上六点起床看球，对当代年轻人来说依然是不小的考验。海信果断抓住这个痛点，发起「全员苏醒计划」。

苏醒本身就是圈内有名的骨灰级球迷，但更绝的是他的名字——「苏醒」二字本身便是天然的双关，既指向艺人身份，也寓意唤醒世界杯观赛模式。品牌 TVC 里安排的「唤醒导师」一声「苏醒吧」，直接：「苏醒」n.→ v. 让不在状态里的球迷们迅速「苏醒」。

只是这个唤醒过程貌似过于抽象……

用永恒经典的双关梗串联起看球状态与产品功能。空调-鲜氧、冰箱-保鲜、电视-真彩，使用产品时既是「唤醒」不在状态的球迷，也联系到「换新」品牌的全家桶产品，将海信的产品力丝滑融入了世界杯的观影体验中。最后连外星人也到了需要唤醒的地步，于是 TVC 里就有了这样掉 san 值的一幕：

海信你自己看看这阴不阴吧！不过你醒哥自己平日里也爱整点小抽象，这些莫名其妙的特效对他来说也许根本不在话下。

把一个名字的自然优势最大化，让「苏醒」这个 IP 和清晨看球的场景深度绑定。网友：所以这个活儿确实是非苏醒莫属。

世界杯一到，最会整活的还得是百威。

作为唯一连续四十年赞助世界杯的啤酒品牌，百威今年启动了「每一杯，你我都在」全球创意营销战役。选角上小巧思满满：尤尔根・克洛普、哈兰德与阿西姆・乔杜里，三位核心代言人，一个是前利物浦传奇主教练、德国足坛名帅，一个是当下足坛锋芒正盛的力量，一个是英国知名喜剧演员，既点燃年轻消费者，也贴合资深老球迷的情怀。