在女性主义思潮发展得如火如荼的今天，我们对节日营销所传递的价值理念也越来越敏锐，尤其是容易陷入共情误区的母亲节——无私奉献、愧疚与感恩这样的叙事逻辑，早已成为了过去式。

如今，「妈」对我们来说不只是一种身份，一种称呼，更是一种气质、一种习惯、一种依赖、一种品格。从曾经的「婆婆妈妈」到如今的「妈感」「妈系」，对母亲一词的污名化正渐渐远去，取而代之的是更积极健全的理解与看见。

今天，阿广就整理了 7 个母亲节的营销案例，和大家一起来看看品牌们是如何在这个充满「母职绑架」的节日里，精准地找到那些鲜活、带刺、甚至有点「离经叛道」的节日切口的。

韩束今年的视角很「刁钻」。阿广注意到，现在的年轻人很爱互称「妈系好友」或「妈系同事」，这个词不再仅仅代表着一种社会身份，被困在年龄、家务和母职惩罚中，而是被扩展成了一种「爱人的能力」。

那些习惯性偏爱、托底、擅于照顾他人的人，都被亲切地唤作「妈」。

品牌邀请薛凯琪担任 TVC 主角，这位圈内知名的「妈感姐」，在短片里串联起了不同形态的母爱：有悉心照料宠物的「猫妈」，有为室友兜底操心的「妈系好友」，有职场里倾囊相授的「mentor」，当然也有血缘里生养我们的母亲。

“其实并不是妈太多，而是太多人继承了妈，继承她爱一个人的所有方式。”

这种叙事，令「母亲」一词的定义直接升维，把母亲节从血缘绑架里解救了出来。爱不是天生的母性本能，而是一场漫长的习得。我们从妈妈那里学会了如何温柔地托举他人，这种能力可以继承给宠物、给朋友、甚至给自己。这种表达，让节日礼物不仅仅是送给长辈的孝心，更成了对自己「爱人能力」的一种嘉奖。

“地球上有多少个人，就有多少种语言”。这是《爱情怎么翻译》里对人际沟通的精妙阐释；而妈妈的无数个笑容瞬间，也需要无数次翻译——妈妈的微笑，是一门需要我们去学习理解的语言。

镜头里，有收到子女礼物时，嘴上嗔怪「乱花钱」，嘴角却忍不住上扬的妈妈；有陪着孩子跑调唱歌，笑着把跑调夸成「天籁」的妈妈；有看着孩子毕业，眼里满是骄傲却一言不发，只是笑着的妈妈；有和老姐妹相处时，毫无顾忌开怀大笑的妈妈。

短片里说，妈妈的笑是一门语言，生气时用它翻译温柔，难过时用它修饰波澜，想你了就用笑悄悄靠近。我们总习惯把母爱解读成惊天动地的付出，却常常忽略了，妈妈的爱，从来都藏在那些细碎的笑容里。

这个母亲节，新世相的表现似乎有些「不合时宜」。

短片《她不过母亲节》里没有直接的祝福，而是把镜头对准了那些被节日狂欢忽略的新手妈妈们——生完孩子还没恢复的身体；宝宝毫无征兆的哭闹；碎片化的睡眠和层层叠叠的焦虑；宝宝每一个「接下来该怎么办」的未知问题。

这些棘手未知的问题，都是妈妈们的人生第一次；而每一个无人应答的拷问，都只能依靠自己独自摸索答案。

新世相没有停留在提问层面，而是联合医学专家、育儿大咖，把这些拷问变成了具体的答案，整理出《关于妈妈与宝宝的答案之书》手册，涵盖了疫苗接种、宝宝护理、产后情绪调节等 16 个实用问题，还在线下商圈的育婴室里，放上了这些可随手带走的答案。

节日里有顺理成章的欢庆与喜悦，也有尚在磨合的慌乱与迷茫。妈妈们的焦虑、迷茫、无助，都是真实存在的，她们值得被歌颂，但也更需要被看见、被回应，需要实在的方法，具体的答案。

天猫的母亲节短片很新潮，整了一出「当代妈妈的爱情新编」。

开头的设定一开始看着可能会有点狗血：「我的妈妈谈恋爱了？」爸爸：你要恋爱了，对象不是我🥹。但温馨欢快的画风还是在一步步暗示我们：家庭伦理狗血剧走向推理思路有多么地不 OK。

妈妈「恋爱」的证据细碎又可爱：一向节俭的她，开始频繁收快递；从不打扮的她，开始认真敷面膜、涂口红、穿裙子；她开始记得自己体检的日子、看牙医的日子、瑜伽课的日子……

片子用轻快的悬疑节奏吊足了大家的胃口，最后揭晓的真相也在意料之中——在爱上一整个家庭之后，妈妈终于，也开始爱上自己了。

天猫通过「爱的应援礼」，做了一场集体的观念纠偏——鼓励妈妈去消费、去打扮、去浪费时间在自己身上。剔除「牺牲-补偿」的过节逻辑，这一次，我们不把妈妈的自我觉醒，当成是子女的一种「恩赐」，而是它本来就应该是妈妈拥有的自主权利。

每年野兽派都会推出母亲节限定花束，今年的核心花材是：苹果脸玫瑰。

苹果脸玫瑰，也叫苹果杰克玫瑰。阿广查阅了它的花语：苹果代表平安守护，杰克代表骑士，玫瑰代表爱意，正因为足够爱你，所以才想成为你的骑士，希望你平安喜乐。而这与其拍摄的三组不同母女的纪实短片的核心脉络其实是相通的。

镜头里，梅婷和女儿快快聊着关于自我做主的话题，告诉她「长大以后可以做自己最喜欢的事」；56 岁的曾宝珍，带大了 7 个女儿，如今依然在时尚界绽放光芒，她最小的女儿也继承了她的韧性与热爱；基诺大鼓舞的国家级非遗传承人何桂英，打破了「女人不能敲鼓」的禁忌，把非遗手艺和勇敢的内核，一起传给了孙女和儿子。

三支短片，没有讲述妈妈的牺牲与付出，反而聚焦于母女之间的精神传承：妈妈教会女儿的，从来不是如何做一个母亲，而是如何做自己，如何勇敢地活出自己的人生。

“原本以为当妈是一场修行，当了妈才知道，这分明是这辈子玩过的最刺激的「大型真人养成游戏」”。

越长大，就越到了「两边都能理解的年纪」；而当了妈妈，也越觉醒了一些隐藏的血脉。

不仅会每天闻便便，还开始经营起了以前嗤之以鼻的晒娃朋友圈；会因为孩子的一句「不要随便进我房间」而意识到，小大人开始有了自己的隐私；会因为回顾小时候的自己也一样调皮而开始理解妈妈；会见识到孩子展露出的天真、可爱而觉得「这个版本的 bug 更有趣」。

品牌从最细碎的日常相处出发，将「当了妈才知道」的故事，编织成一张重新发现世界与自我感受的「网」，那些手忙脚乱、那些自我怀疑、那些猝不及防的感动，就像复杂的营养，可以慢慢消化、好好吸收。 

虽然节日的抬头叫「母亲节」，但 Babycare 关心的，是剥离掉这个前缀后，那个叫做「她」的本体。

今年的 Babycare 延续了品牌一贯的叛逆底色，直接喊出了一个很反传统的洞察：先养妈妈，再养孩子。

短片里的所有场景，都在努力击碎「孩子是妈妈的全世界」这个陈旧的枷锁。镜头下的她，有自己的爱好，有把一切都以取悦自己为前提的生活节奏，有她的朋友圈和事业，而不会因孩子而让自己的世界屈居第二位。对这样的她来说，孩子的到来，只是多了一个人可以分享她本来就精彩的世界。

品牌相信，只有先养好自己，孩子才会得到一种「不是负担，不带条件，不再牺牲的爱」。这样的亲子关系，不是亏欠与偿还，而是分享和流淌。

妈妈有她的脆弱，有她的困惑，有她想取悦自己的心，有她想追寻的旷野。

这不是否定母爱的伟大，只是「伟大」这个词，有它该在的位置——它不是妈妈的全部，只是她的一部分。过去，我们谈母爱时，总在谈论它的「厚度」和「重量」；但在现在，我们开始谈论它的「温度」和「维度」。

节日营销也好，日常生活也好，最好的共情，从来不是把一个人架上神坛，是看见她作为人的样子。最好的节日营销，是真正站在用户的身边，看见她们的真实处境，回应她们的真实需求。用真诚，换真心。