热到融化的夏天，冷饮需求也开始直线上升，原本就卷上天的奶茶店，直接开启“诸神之战”。茉莉奶白靠一杯“漂亮水”杀出重围，高颜值+高情绪，击中年轻人心巴。

今年夏天，茉莉奶白推出的夏季限定系列饮品“恋夏漂亮水”，从颜色到包装都写着“好看”两个字。

“漂亮水”这个名字起得很直接，就是要告诉你，这杯水颜值高。现在年轻消费者都爱为情绪价值买单，喝奶茶先打卡发圈的仪式感不可少，在这个“手机先喝”的时代，颜值确实能当饭吃。茉莉奶白的“漂亮水”，把“好看”变成了最直接的卖点。

这种“天生网红”体质，让它在小红书、抖音等平台从来不缺自来水流量。网友调侃：茉莉奶白的研发部是不是有个“颜值质检员”岗，不好看的饮品根本过不了审。

青芒柠檬冰茶的渐变黄绿、开心果茉莉椰的绿色奶盖+清透茶底、针王苹果的粉色透亮，每一杯都是为朋友圈量身定制的视觉盛宴，随手一拍就是ins风大片，小红书上甚至有网友研究出了放在手机闪光灯上的新式出片大法，整个把“漂亮水”玩成了时尚单品。

这些“漂亮水”在审美上牢牢锁定夏日感，新鲜水果、清凉饮品、透亮冰块，时刻唤醒人们对浪漫一夏的联想，喝一口仿佛能听见夏日海浪声。这种强场景关联让产品超越了单纯的解渴功能，承载了一整个夏天的美好想象。

清爽低负担的口感设计也是“漂亮水”的另一个小心机。在健康饮食观念深入人心的当下，茉莉奶白避开了厚重甜腻的雷区，用水果冰茶、创意果奶、轻乳茶的组合精准击中既要美味又要轻热量的都市年轻人。美团数据显示，“清爽系”茶饮在夏季搜索量能激增110%，茉莉奶白显然是吃透了这波夏季茶饮趋势。

和“漂亮水”一起出圈的，还有茉莉奶白自有IP「茉莉」的周边——茉莉海滩系列，以海洋奇遇为主题，展现茉莉与新伙伴软萌海獭的奇幻旅程，充满童趣的视角把夏日氛围感拉满。

如果说“漂亮水”是茉莉奶白夏季营销战的“面子”，那么品牌长期积淀的真诚对话能力才是真正的“里子”，这个里子里裹着好看的颜值、好喝的产品，以及好玩的情感互动。而「茉莉」IP的走红也并非偶然，它恰似一个自然生长的品牌符号，将茉莉奶白这些年沉淀的“里子”外化为具象的萌系形象：那朵头顶茉莉花的小女孩，既承载着品牌记忆点，也绽放着与消费者共同培育的情感价值。

一、季季有变化：茉莉的四季叙事

其实早在今年春天，茉莉就以“醒春”主题狠狠刷了波存在感，不仅新品咸酪乳系列卖爆，重点是茉莉的周边直接成了社交硬通货。小红书上，网友为了集齐12花神全套，各种蹲、各种求，这波集卡式狂热，妥妥把盲盒收藏的快乐仪式感拉满。

到了夏天，茉莉摇身一变，带着新朋友小海獭组成“夏日海滩CP”，出现在限定饮品和周边上，清凉感扑面而来。而随着季节更迭，秋冬版的茉莉也已蓄势待发，或许会围上毛绒围巾、捧一杯热饮的冬日造型，这种随四季更迭的期待感，无疑将再次唤醒消费者的季节记忆与情绪共鸣。

二、城城有特色：地域文化的年轻化表达

茉莉的魔力不止于季节变换，她现在已经玩起了“文化变形记”。今年四月，茉莉奶白推出六款城市美食冰箱贴，让小笼包、糖葫芦、肉夹馍等传统小吃，通过茉莉的形象变得年轻又时髦。

茉莉奶白还结合江西非遗，推出地域特色冰箱贴——江西限定·傩戏茉莉，融入了江西傩戏非遗文化特色，质感拉满。有小红书网友为了这款冰箱贴，甚至特意跑了趟南昌，是舍不得贴上去专门拿来收藏的程度。

此外，茉莉还把广西的壮锦、河南的豫剧、福建的簪花元素融入周边，每一款都藏着地域文化的“彩蛋”，社交平台上“晒茉莉”已成风潮。未来，茉莉还会融入更多地域文化，推出更多城市限定系列，把非遗文化玩出年轻活力。

三、月月有新意：持续制造新鲜感

从春季的“醒春”到夏天的海滩系列，茉莉的运营早已形成一套以月度为计划的精细节奏。比如六月推出的MBTI人格礼盒，直接引爆社交平台，INTJ冰箱贴冷脸拽王，ENFP快乐修狗，16型人格让年轻人自发对号入座。

系列盲盒冰箱贴，通过隐藏款设计和“集齐强迫症”拿捏年轻人，让消费者欲罢不能，复购率直线飙升。

茉莉用持续迭代的创意，让新鲜感永不掉线，也把粉丝黏度拉满。粉丝追的不是产品，是每月限定的仪式感，小红书上甚至掀起“茉莉全家福”晒单大赛，各种限定款铺满屏幕，摆出“茉莉宇宙”的强大阵容。

更硬核的玩家直接搞起了“痛冰箱”行为艺术，真的很震撼了。

这波晒单风潮直接催生了野生交易市场，一月生日徽章想换三月生日徽章、上海限定款换北京隐藏款、ESFP人格求换ISTP等等留言，在小红书刷屏。

有人甚至会为了收集不同城市的限定款茉莉周边，专门求跨城代喝。

让年轻人疯狂的“茉莉”，已经不是简单的一个符号了，它已经成长为一个有温度、有故事的鲜活IP，会季节更迭变换装扮，依据地域特色重塑形象，每月还以新主题不断制造惊喜，让年轻消费者持续上头。这种情感连接，是很多品牌花大价钱做广告都换不来的。当消费者开始为IP衍生品疯狂时，品牌忠诚度的护城河就建成了。

在IP经济时代，「茉莉」已从单纯的符号进化为茉莉奶白的核心品牌资产。这个充满生命力的IP正在构建自己的主题宇宙，通过持续的内容迭代为消费者创造欢喜、轻松的沉浸式体验。每个季度、每个主题、每个文化之下，茉莉形象不断进化却始终如一地传递着品牌温度，将茶饮消费升级为情感互动。