品质，是品牌最核心的竞争壁垒，但却也最难打动消费者。怎么才能让抽象的品质承诺变得真实可感？今年618，天猫用一场跨越线上线下的“品质感知营销”，给出了答案：让品质会说话、能互动、有温度。从易烊千玺与“戏精”产品的幽默对话，到地铁站里可玩的猫头装置，天猫不再用口号说服用户，而是用体验让他们自己得出结论：好品质，原来可以这么具体。

今年618，天猫邀请代言人易烊千玺和一群会“说话”的产品拍了一支广告。帐篷会吐槽、绵羊会碰瓷、植物会「植」播带货，这看似无厘头的创意背后，其实是天猫在尝试回答一个关键问题：品牌如何让消费者相信“品质”不是一句空话？

过去，明星代言广告的逻辑很简单：露脸、展示产品、喊口号，但这一次，易烊千玺的角色变了，他以“活人感”十足的冷幽默，与动植物对戏，把产品的品质感转化成消费者能听懂的故事，完成了从“代言人”到“代言品质”的角色突破。

比如，当易烊千玺和羊咩咩抢衣服时，“亲肤设计”不再停留在空洞抽象的广告词层面，通过拟人化处理，让服饰的面料科技品质变成可感知的体验。同样的手法也用在其他产品上：戏精帐篷与背包的互怼、植物直播种草带货、智能家居battle……

这些设定既符合年轻人喜欢的幽默风格，又向消费者展示了：真正好品牌的品质感，来自于硬核装备、宝藏成分、超前配置、亲肤设计，当你在琳琅满目的商品中无从选择时，这些具体的品质特征就是最重要的决策依据。

短片中每个充满戏剧性的互动场景，都以“认准天猫旗舰店”作为收尾。这种反复强化的设计，构建了一个简单明了的消费心智：如果你追求好品质好品牌却又担心踩坑，那么认准天猫就行了。

在TVC之外，天猫还玩了一手巧妙的文字游戏，将代言人“易烊千玺”的拼音缩写yyqx拆解成四句品质宣言：服饰的“一眼倾心”、美妆的“耀眼清新”、3C家电的“勇于求新”、户外装备的“愉悦前行”。这种谐音梗设计天然适合社交媒体传播，既容易被记住，又容易引发用户的二次创作和自发传播。

yyqx的谐音妙用，成功地将各品类抽象的“品质感”概念转化为年轻人喜闻乐见的表达形式，一方面加深了代言人与品质主张的关联，以代言人的影响力提升消费者对产品品质的信任度；另一方面也强化了天猫品质力关键词，以及品质感带来的美好体验。

为了让“好品牌好品质”的主张更深入人心，天猫618联合20大品牌，在杭州钱江路地铁站、杭州西湖文化广场地铁站，打造创意立体猫头互动装置，将抽象的品质概念变成了可触摸、可互动的实体体验。

互动怎么玩，先看“天猫618好好品品指南”，你会发现，好品牌加猫头，越品越上头。

在线下地铁入口处，易烊千玺的巨幅海报以“天猫千问”的姿态向过往行人发出邀请，形成自然的互动动线引导。粉丝们打卡易烊千玺巨型广告牌，不仅让通勤路线变成了追星现场，更通过用户自发的社交传播放大了活动声量。

而真正的重头戏在于那些充满巧思的猫头装置。天猫将标志性的视觉锤“猫头”玩出了新花样，每个装置都是品牌核心品质的艺术化表达。

雅诗兰黛的装置堪称“时光魔法”，将白金6D黑钻眼霜塑造成一个可以手动上发条的时钟，当路人转动发条，时钟指针就会倒转，直观演绎“逆龄感”的产品主张。

科颜氏则把清洁面膜的“净澈感”做成了立体艺术。借鉴刮刮卡的互动形式，装置表面覆盖着类似白泥面膜的涂层，刮开表层后，露出光滑的浮雕人像，形象展示产品带来的肌肤焕新体验。

华为的装置用光影带来炫酷科技质感，呼吸灯配合底部流动的数据光效，营造出鸿蒙系统强烈的未来科技感；珀莱雅的“高光感”装置，感应路人经过时能自动调节补光亮度，直观展示了产品的提亮功效；九号公司的“高能感”装置直接把猫头变成了充电站，让消费者在获得便利的同时，自然记住了产品的持久续航特性。

这些好玩的创意广告牌，把每个品牌的品质感都融入进猫头，从海尔的“空间鲜活感”到全棉时代的“好棉安心感”，从亚朵的“安枕深睡感”到源氏木语的“实木治愈感”，每个猫头装置都是品牌DNA的浓缩表达。在这里，品质不是靠口号喊出来的，而是通过参与者的五感体验自然建立的认知。当路人转动发条、刮开涂层、感受补光时，他们不仅在互动，更在亲身验证每个品牌所承诺的品质主张，也潜移默化接受了“品质好品牌认准天猫”的心智。

除了这些地铁创意广告牌，天猫官微还发布“天猫千问”系列问答海报，联合百大天猫榜单上榜品牌共同发声，种草货品的同时，以“天猫榜单”作为承接，引导用户回淘下单。

天猫618这波线下创意营销，把地铁站变成了一个既能追星又能体验黑科技的品质秀场。易烊千玺的巨幅海报引发粉丝打卡热潮，品牌兼具艺术与互动的创意装置则让路人们玩得停不下来。这种将明星效应与沉浸式体验相结合的方式，让消费者在互动过程中自然接受了“品质好品牌，认准天猫”的品牌主张。

去年618，天猫焕新品牌Slogan“好品牌 好价格 上天猫”，今年618，天猫通过一系列品质感叙事，深入拆解了“好品牌好品质”的具体内核：好品牌，是拥有硬核科技、宝藏成分、亲肤设计等具象特质的品牌；好品质，是能通过真实体验被感知的承诺。

天猫联合央视新闻共同发布的主题广告，进一步强化了这一主张。视频倡导以品质内核为消费者带来的美好生活，借助央视新闻的权威背书，天猫不仅强化了自身品质主张的公信力，更巩固了平台作为品质消费首选阵地的认知。

整体来看，天猫618的传播策略，在于将抽象的“品质”转化为一场可感知、可参与的创意盛宴。天猫平台的“好品质 好品牌”不再是空洞的口号，而是深入到每一个具体消费场景的好看、好玩、好用的产品体验。最终，当用户记住“认准天猫旗舰店”时，他们记住的不仅是一个购物平台，更是一套关于品质生活的解决方案。