说起来很奇怪,不管国籍地域,大家总会对“过节”抱有期待,尤其是附带“假期”效应的。

但节过得多了,大伙也免不了悟出一个道理:「节中」的快乐五花八门,「节后」的综合症千篇一律,什么“无心工作”“食欲不振”“四肢乏力”已经成虽迟但到的精神状态了。

有些品牌就瞄准这一点,放着“节前黄金档”不做预热,偏偏选在“节后低迷情绪”的枪口上疯狂整活。

试想一下,当你按照自己预判的状态进行“节后自闭”时,品牌一顿给你秀才艺,这种创造“意外惊喜”的反差,用一个心理学上的词来概括,怎么不算是帮用户做好了“预期管理”呢?

节后开工第一天,职场人想要“摸鱼”的念头总是来得比平时更加猛烈,内心默念“地球爆炸”、表面重复“好的好的”也成了大家只可意会、不必言传的默契。对于这种堪称割裂的精神状态,品牌界也有“路见不平一声吼”的勇者,自愿开麦成为大家的精神嘴替,代替职场人发日常不敢发的疯

比如饿了么就借“雨水”这一传统节气提醒大家“到点饮茶先”,品牌上线的趣味短片,更是打着“饮茶文学”的幌子,用“花式摆烂”的名人名言给节后复工的职场人打上一针精神抚慰剂,从玄学层面有效“缩短”上班痛苦时长。

很累。

不想爱了,也不想工作了。

——托尔斯泰

一天到晚在那儿做事,

全是我不爱做的。

——老舍

到星期一,

灵魂就像是一片白雾

——朱生豪

我认为,休息一下是合法的。

——契诃夫

国庆节八天假过得有多开心,节后连上七天班的痛苦就有多难捱。淘宝则是选择在地铁站、公交车站等通勤路上放置超大号的淘公仔,通过“累了困了靠着毛绒玩具休息一下”的方式抚慰被调休伤透了心的打工人,莫名有种想哭了递纸巾、太累了递枕头的贴心感。

“补觉”的新型打开方式

“橙包你的早出晚归”

万圣节“cos僵尸”是为了融入节日氛围,那万圣节后“身如僵尸”大概率是通宵熬夜的后遗症。加拿大Tims就选择从这一现象出发,在万圣节后发布一组借势海报,用“来杯咖啡,拒当行尸走肉”的反向创意让人眼前一亮,踩在大众对“鬼”的认知最具象的时候做营销,品牌是懂趁热打铁的。

走路困

等车困

坐车困

当你心生共鸣、并猝不及防地打起同款“哈欠”时,品牌想要传达的潜台词也就开始奏效了:来一杯Tims咖啡,从“僵尸”状态中重启。

面对双11、618等无剁手不快乐的购物节,大家总能在一通消费后体验到“薪尽自然凉”的滋味,作为闲置交易平台的闲鱼,就选择在节后放大自己“回血站”的品牌标签,把“流量的尽头是电商,电商的尽头是闲鱼”这句调侃真实地闭环了

比如在618后玩起“节后鱼生”谐音梗营销,将年轻人常用的转卖理由设置为回血攻略,既在情绪洞察上戳中共鸣,又在业务呈现上清晰沟通,“回血上闲鱼,闲置能换钱”的差异化认知也在无形中被放大。

致富技能有很多

我决定先学习闲鱼带货能力

618是工资的归宿

闲鱼是余额的buff

值得一提的是,闲鱼这种“回血文化”似乎已经成为品牌营销的保留节目,包括但不限于:在618后上线“挖矿计划”campaign,让大家换个角度看到闲置物品的“致富”闪光点。

拍完相纸的拍立得

摇身一变就是「钱立得」

搬家不想带走的冰箱

还能补贴搬家费

在双11上线“闲鱼超级流通机”campaign,让闲置好物流动起来的同时,也将“助力环保”的内核主题诠释到位。

这种总能在全民「买买买」的热潮下逆向出牌、反套路地为品牌声量开辟捷径的姿势,也强化了闲鱼“让闲置流通,让惊喜发生”的品牌认知。

每到假期来临,“出游”永远是大家热议的话题,但身临景区又会深刻领悟到“自己是来看人”的惨痛教训。

泰国亚航的广告就选择在假期结束后,姗姗来迟地发布一组以“错峰旅行”为主题的海报,用真实的数据说明工作日出行才能收获“卖家秀”般丝滑的体验。

工作日的入住体验

工作日的沙滩体验

工作日的用餐体验

看完这组海报的直观冲击,大家难免会生出一种“下次一定”的冲动,在工作日请假和节假日看人之间,更坚定地选择了前者。

有一句心灵鸡汤是这么说的:职场过得不开心,多半是因为“预期过高”,节后营销也是如此。以上案例的共同点都是“恰到好处”地违背了大家节后情绪预期,通过制造或正向或反向的情绪波动,出其不意刷足了存在感

最后建议大家管理下预期:在周一下班前看完这篇推文,今天已经超目标完成了,给自己加油打气鼓掌。