这段时间,一场轰动全网的“烧烤热”,让原本低调的山东淄博火到不行。
不少人在线调侃:齐鲁大地再次崛起,上次淄博成为网红城市还是2700年前(齐国都城)。
出圈到这种程度,作为广告人的小编,也从一开始种草“烤炉+小饼+蘸料”撸串姿势、点赞淄博文旅开通烧烤专列的单纯围观,转向了想从营销角度聊几句的心理。
其实不止淄博烧烤,有心的朋友会发现,潍坊风筝节、云南泼水节、福建泉州蟳埔女簪花习俗等地域文化,在今年格外受关注。
抛开春季旅游市场“生机勃发”的原因,在这个自由生活回归的时间点,人们对新消费新体验的渴求,为小众城市的弯道超车提供了良机。
而这些城市,在出圈轨迹上都有一个共通之处:
区别于旅游体验千篇一律的“旧时代”,这届年轻人,更多的身处追求独特、个性化旅游体验的“新时代”。一场音乐节、一个艺术展、一座博物馆甚至一款时令美食,都可以成为大家出门的理由。
所以当时间来到这个别具意义的开春,旅行的标配不再单单是“去远方”,“走出去体验当地”更多被关注到。
就像同样看一场日落,在北上广你需要找一个合适的打卡地,拿上一杯网红咖啡,才能营造出“精致生活”的范儿;但在小众城镇,你只需要走到街头,就能轻松收获松弛感和烟火气。
大家对这种更讲究参与感、沉浸式的旅游体验的需求,也让地域文化有了出圈的契机,小众非遗、独特民俗成了地方景点杀出旅游重围的密码,文化和旅游融合得愈发深入。
而且如果细究,不同地域的出圈方式也是各成一派。
自古有“鸢都”之称的潍坊,风筝文化实属特色,但真正将这份“特色”传播出去的,还得是潍坊每年都会举办的国际风筝节。
这个节年年都办,还越办越火,尤其是今年,不仅“秦始皇”、“航空母舰”、“葫芦娃兄弟”等众多非常规的风筝被送上天,“这个x班真是上够了”、“屁”等脑洞版风筝也引发了网友们的围观,也让“潍坊”被纳入不少人下次春游的出行清单。
2021年,淄博烧烤“小饼卷小串”的灵魂吃法在《人生一串3》中浅浅露脸;2023年,淄博烧烤一跃成为互联网“顶流”、餐饮行业的一大IP。
走红的原因,不同于传统烧烤的“本土美食文化”占第一条,用网友的调侃发言来说,就是“将山东卷大饼、围炉煮茶和撸串三者巧妙地结合了起来”。
大学生组团打卡叠加官方助推占第二条,推出“烧烤专列”、新增21条定制烧烤公交专线等一系列“保姆式服务”,很难不让人被好客山东的暖心烟火气所种草。
蟳埔女习俗是国家级非物质文化遗产之一,其中蟳埔女用鲜花串成花环、圈戴在脑后的“簪花围”文化在今年也被大众注意到。
起初是一众明星一袭红衣、头戴簪花围的造型,将闽南渔女的独特服饰推到了大众眼前。紧接着,随着来泉州蟳埔打卡的热潮袭来,“簪花围”的习俗被网友搬入了汉服、婚纱等更多使用场景,地域和地域文化一齐火了一把。
除了这些提到的,云南泼水节、洛阳牡丹花会等地域旅游,也都是在突出文化特色的基础上圈粉大众,相信当人们愿意将脚步慢下来,越来越多非传统旅游城市、小众目的地将会被关注到。
提起地域营销,我们联想到的大多是品牌与某一城市的方言、地标相绑定的营销动作,但随着潍坊、淄博等自带文化buff的小众城市的出圈,品牌“入乡随俗”式的营销套路似乎有了焕新的势头。
其中既有广告形式的,也有营销元素的。
比如在形式上,眼看潍坊风筝节被全网热议,不少品牌也把自己做成了“风筝”,“抢占”起了天上的广告位。
蜜雪冰城的品牌吉祥物“雪王”,带着“我爱你你爱我”的slogan飞上了天,网友热评:他上天居然没有去撞去打其他风筝。
天猫、B站、茅台、加多宝、东风日产等品牌也同场炫技,天猫“三朵花”造型的风筝还被调侃:上天猫?上天?猫?
东风日产在线“转圈圈”:
B站看起来多少有点“没睡醒”的样子:
加多宝和绿茶的CP色:
建议其他品牌在明年的风筝节也积极卷起来,用这种方式让品牌符号“鲜活”起来,同时给大家献上一出“相爱相杀”的空中斗法大会。
再来说营销元素的焕新。
在地域文化被大众熟知之后,“淄博烧烤”、“景德镇瓷器”这些指代鲜明的元素,也成为了品牌借势的灵感来源。
比如淄博万象汇打出的宣传海报,既夸了一波淄博烧烤,也通过这种方式吸引不少人前来打卡,主打的就是一个紧跟热点。
淄博大润发也借势上新标语:
又比如天猫大牌日前段时间玩出的“巨型瓷器艺术装置”概念,在瓷文化、数字技术、品牌理念、春日景观的融合下,秀出了品牌新形态。
结合点不一而同,但能捕捉到话题契机地与年轻人玩在一起,这种借“地”发力就是有效果的。
“怎么火起来”和“如何火下去”是两个接踵而至的问题。
对于地域而言,特色文化是必杀技,但协调好城市本身的人文魅力也至关重要,就像这次淄博的走红,一开始是因为烧烤而起,但后来淄博主动出击,展示出的热情服务、好客文化是难以复制的,也让大家在打卡美食之余被安利了更多的地方文化特色。
对于品牌而言,地域营销的版图也是时候迭代更新了,北上广之外,网红城市的“下沉”趋势,或许将出现更多新的机会和可能。