铁打的春节,流水的品牌营销。

从日历指向过年开始,CNY营销混战就悄然打响,如何挖掘春节文化价值、如何融入品牌核心主张、如何打造差异化玩法,成为备受品牌关注的命题。

转眼2月过半,持续了近一个月的CNY营销大战临近尾声,在这个节点,相信大家更关注的是:哪些打法能够占领用户心智、哪种思路被印证是行之有效的范本。

国民品牌康师傅饮品的系列动作,不失为是一个可借鉴的案例。

春节前后,康师傅饮品以“加康加年味”为主题,通过“康”字将新年祝福、品牌理念巧妙串联,借助从互动到场景的一套营销组合拳,全方位融入到大家的过年仪式感中,以更具年轻化的形式把“年味”玩明白了。

如果要评选过年期间大家说的最多的祝福语,“康”字绝对算得上热门关键词。

从这一洞察出发,康师傅饮品巧妙结合品牌信息,提炼出“加康加年味”这一主题,其中的用意也不言而喻:

——将“康”字背后阖家安康的美好祝福,与品牌本身建立正向联想,暗示在阖家团圆的生活场景中,康师傅饮品无时无刻都在陪伴国人,也是增添年味不可或缺的角色。

为了把这层含义更接地气地传递出来,康师傅饮品在触达用户上也是下足了功夫。

一方面,聚焦全民交互行为,线上围绕AR“见康赢好礼”率先开展贺岁迎新活动,引导大家通过AR扫描识别“康”字参与抽奖。

其中每一次扫描动作,都是在构建品牌和用户之间的沟通链路,调动大众对“加康加年味”主题的认知。

另一方面,康师傅饮品选择深度绑定东方卫视素人单口喜剧综艺《集合!开心果》,通过这种轻节奏喜剧形式,满足年轻人对于过年欢聚场景的需求。

当“爱生活爱工作,把开心抖出来”的节目宗旨被观众感知,与之契合的“加康加年味”主题自然被打响,助推品牌热度升温。

除此之外,康师傅饮品相继推出TVC短片与《加康加年味》贺岁微电影,将产品具象化融入过年场景,激发观众产生情感共鸣,实现曝光最大化。

在品牌TVC中,康师傅饮品以过年合家欢场景为洞察点,为全系产品铺垫下自然不生硬的记忆点。

在贺岁微电影中,康师傅饮品则是通过道出“康”和“年味”之间的情感渊源,引导大家在阖家团圆的过年场景共饮康师傅饮品,齐贺新春一起“加康加年味”。

在一系列层层触达下,品牌主张得以被大众透彻感知,#加康加年味#相关话题也在微博等社交平台引发了广泛关注,为康师傅饮品最终抢占春节营销C位埋下伏笔。

在春节布局营销场景,要尽可能多地覆盖大众的碎片时间,才有可能抢占用户心智高地。

洞悉到这一点,康师傅饮品选择社媒最大流量切入口——微信,作为营销活动的主阵地,通过微信表情雨、朋友圈互动摇一摇、微信“年味集市”小程序调动参与者积极性,让“加康加年味”这个集自身品牌元素与春节传统社交习俗的大主题,更加立体地渗透到参与者内心。

在“微信表情雨”玩法中,康师傅饮品通过引导粉丝前往微信对话框,发送带有“康”字的新年祝福语,为大家送上现金红包、专属表情包、异形红包封皮等新年福利。

在“朋友圈摇一摇”玩法中,康师傅饮品凭借摇动形式的朋友圈广告,更具趣味性地捕获大众关注,还在其中加码了康师傅饮品实物福利。

在微信“年味集市”小程序玩法中,康师傅饮品将新春赶集的热闹场景与互动体验结合,并在年味抽奖中设置了电商入口,将体验与购买完美结合。

其中,作为重头戏的“微信表情雨”玩法,可谓是精准切中了大家新春拜年送祝福的聊天场景,通过将“康”字作为红包雨入口,直截了当地起到了品牌宣传作用

特别是在“微信表情雨”后续的抽奖环节,康师傅饮品借「“康”字异形红包封皮」传递祝福的同时,通过封皮中的隐藏彩蛋页,再度传播品牌TVC,同时引导大家前往体验“年味集市”小程序,环环相扣地帮助品牌在春节期间完成了营销闭环,沉淀品牌价值与口碑。

不得不说,在春节这个营销传播相当密集的节点,康师傅饮品这一系列独特的玩法和发红包姿势,让大众在参与互动的过程中,一遍遍重温“康”字背后的年味文化,也一次次加深对“加康加年味”的认知,最终助力康师傅饮品在过年期间实现品牌理念的深度教育,化繁为简地在大众心中留下深刻烙印。

在品牌营销圈,“得年轻人得天下”是永不失效的定律,这就要求品牌不仅要从产品上满足大众需求,也要用创新性的互动体验,和紧跟潮流的洞察圈粉受众,康师傅饮品显然也深谙这一点。

事实上,围绕“年味”展开春节营销活动,并不是康师傅饮品的首次尝试。从之前的“加你加年味”到这次的“加康加年味”,康师傅饮品在唤醒年轻人对年味记忆的过程中,也走出了自己步步焕新的风格。

在这个过程中,引发大众共鸣和参与的形式不一而同,但核心之处都在于通过一些年轻化的改变,让年轻人主动参与,用独属于他们自己的方式感受年味,在懂年轻人懂时代潮流的基础上,展露康师傅饮品更具温情和人情味的一面。

康师傅饮品这套组合拳下来,产生的叠加效应就是在过年节点创造了一个立体的营销环境,使得“加康加年味”以沉浸式方式攻占用户心智。

甚至转换视角,跳出具体的营销动作来看,康师傅饮品能够洞察年轻受众的年味需求,挖掘背后打动人心的场景和内涵,并与品牌价值理念相结合,才是营销出圈的本质,也是值得其他品牌借鉴的核心亮点。