“吃的战争，从不止息。”

中国地大物博，文化氛围迥异。在这种特殊环境下，相同食物也有了不同特性，让人们的口味愈发被细分。从过往“甜咸粽子”、“软脆桃子”之争中，便能窥见一丝端倪。

但透出皮表，深挖消费人群生活，其实还能发现：随着中国菜品创新、迭代效率增速，人们在吃这件事上的争执越来越多元和热烈。

最近，饿了么就基于这一点洞察，结合时下食物趋势话题，瞄准青年消费者“食物派系战争”的常规操作，发起了一场史无前例的共创话题“美食PK榜”。彻底摒弃了以往单纯以结果为导向的数据型分享，而是选择从三个维度出发，在过程中融进了更多的参与性、分享性和趣味性，真正实现了一轮营销的深层次年轻化圈层渗透。

01

话题切入精准，自然舆论撬动传播

俯瞰整场营销动作，饿了么一共发起了三轮话题PK，分别为「减脂轻食餐」VS「高能卡路里」、「经典口味小龙虾」VS「网红口味小龙虾」和「一人食」VS「情侣餐」。

单从话题方向来看，并不会有太多惊奇。但若细细咀嚼就会直观地发现：在每一个话题的选择和考虑上，饿了么不论是在环境因素还是在人群因素的把握上，都抓准了一个十分恰当的时机。

比如《减脂轻食餐VS高能卡路里》PK话题。切入普遍减肥群体遵守的“夏季不减肥，冬季徒伤悲”信条，将两极化人群在“高热量”和“轻食餐”选择上的冲突引爆，从而聚焦徘徊和犹豫的减肥群体的注意力，很好地打造出一个良性的“PK擂台”。使得整个话题，既富有观赏性，也具备充足讨论性和分享性。

《减脂轻食餐》

VS

《高能卡路里》

包括《经典口味小龙虾VS网红口味小龙虾》和《一人食VS情侣餐》亦是如此。迎合时下人群对食物愈加较真的特点，从多元化的“时令食物”中捕捉口味偏好细分化群体中的对立点，由一个中间立场去完成品牌与用户之间的沟通，让用户主动变身擂台勇士，表达自己的食物立场，直接开杠！

02

传播链路闭环，流量爆发沉淀平台

当下的网络环境依然处在一个“内容井喷式增长”的年代。用户注意力分散，阅读碎片化，困扰品牌传播的挑战难点不减反增，想要实现用户聚拢，光有好内容而没有一个有效的杠杆撬动仍旧是徒劳。

也正是因为这点，所以饿了么在整个话题PK赛的传播链路上，也是选择了以联动多元化博主大号的方式，不断向各细分化圈层扩散，精准触达目标受众，聚焦更多人群的关注和讨论。截止目前，饿了么本地食物头牌相关话题阅读数高达6745万+，讨论数高达3.5万。

另外值得一提的是，通过一支H5替代过往大数据形式，改变品牌常规与消费者的沟通方式，不再是依托于博主大号的代替性，让品牌得以直接与消费者产生互动和交流。不仅更进一步实现了品牌与消费者关系的走进，同时也能够有效地帮助饿了么完成爆发流量的沉淀。不只是为了营销的最大化曝光，而是真正以“品效合一”为核心目的。

简单试玩这支H5，便能直观感受到其中的趣味性。并没有强硬的从“食物”本身去制造槽点煽动大众情绪，而是巧妙地选择了以球场、职场、片场这几个以年轻人聚焦的场景，去无厘头衔接#盖火锅#、#炒鱿鱼#、#潮冷饭#这几个话题。既会让人觉得眼前一亮，别有新意，又能很好地赋予整个话题的好玩性、参与性。

同时，最后由裁判、清洁阿姨、导演人格化饿了么品牌形象，隔空向吃货喊话带出营销主题#各有立场，上饿了么开杠#，引流用户向饿了么平台迁徙，亦把品牌年轻逗趣的一面淋漓展现，并顺利推动了整个营销链的闭环，保证了传播最大化效益的收割。

03

议题包容属性，赋能品牌占位心智

从表面上来看，饿了么试图通过一件极具“争议性”的话题，完成品牌阶段性的营销事件的爆发。但若继续深挖下去，却不难发现，饿了么也是试图通过“争议”来释放品牌“有更强包容性”的产品力。

这一点，其实很容易就能够从我们生活中找到鲜明的例子。比如南北方人一起吃火锅，一方讲究清淡鲜香，一方却喜欢麻辣爽口。在两方口味大相径庭，甚至“水火不容”，随时都有可能爆发争议的境况下，一口鸳鸯锅就能瞬间满足两方需求，不需要做任何妥协就能让谁都乐意。

而整个营销玩法，饿了么扮演的角色，就好似这一口“鸳鸯锅”。让彼此在“话题PK中了解和理解“另一方”的需求和口味偏好的同时，又能发现自己喜欢的美食就在其中。从而在潜移默化之中，不断向广大消费者传达饿了么平台美食多样化的特征，能够让不同细分口味的消费者都能在饿了么吃到适合自己的满意的美食。

可以说，在这样一个大家对吃都很挑、很较真的时代环境下，饿了么这一种诉求手段，也恰恰是消费者尤为关注的因素。把过去以追求“外卖便捷”的需求升级至个人对“美食态度”之上，能够快速帮助饿了么强势占据消费者的心智排位，不断巩固品牌竞争壁垒，实现品牌的新一轮美誉增长。

消费升级催动品牌升级，而品牌升级又必不可少消费者的共建。从今年517吃货节，饿了么首次发布基于用户评价大数据的美食榜单《阿里本地生活美食榜》来看，饿了么核心也是关注到，在以用户为出发点的营销化环境中，只有更进一步弱化品牌主导地位，让用户主动参与并推动整个营销链发展，才能在巨大的竞争压力中凸显差异和优势。

而以独特的营销场景和新鲜玩法，重新定义饿了么与消费者的关系。让饿了么一个平台的兴致开始偏向于一个较真美食家的身份，旨在帮助每一个刁钻吃货找到心仪美食，进一步促进品牌与消费者的关系，而不再只是一个“供需”关系。在未来，饿了么又将会给我们带来何种营销新花样，我们拭目以待！