在这个“注意力经济”时代，品牌出海的视频营销面临着重大挑战。消费者变得比以往更挑剔，更难被千篇一律的声音打动。消费者选择性接触、选择性理解、选择性记忆，层层筛选下来，只有那些“与自己相关”的信息才会被大脑划归到重要区域。对于品牌方而言，让每个用户都能看到“定制化”广告势在必行。但是囿于定制化广告的制作难度以及定制化的程度究竟如何，让许多出海品牌觉得无从下手，毕竟当下复杂的市场环境和五花八门的媒介形式并没有“公式”可以去套，

那么，品牌出海到底该如何对待定制化广告呢？

最近，YouTube 和谷歌团队通过实验给出了答案。在经过一系列实验后， YouTube 发现，品牌以往对“定制化”广告的理解就是：例如消费者喜欢汽车，就会收到汽车广告；但是当消费者刚刚买完汽车之后，依然会收到汽车广告。这种对“定制化”的理解显然是错误的，消费者的真实需求往往隐藏在其购买意图和一些需求当中，而这些特征通常会体现在消费者的搜索历史等等；而“定制化”的程度也决定了消费者对品牌视频广告的接受程度。只有抓住这些关键点才能够成功让品牌主知道自己视频素材应该在何处“定制化”，以及“定制化”些什么。

对广告主来说，这带来的差别是巨大的：据 Google Brand Lift Targeting Analysis 的数据统计，与仅通过消费者特征投放的广告相比，带有消费者需求的广告效果显著，回忆度提高了20%，品牌知名度提高了50％。[1]

许多品牌在出海视频营销时都有这样的疑问：

1，对于受众意图驱动的视频广告，合适的定制量是多少，是否越多越好？

2，定制创意最重要的受众信号是什么，对哪些人的影响最大？

为了解决这些问题，Google 的“不可跳过的实验室”团队试图挖掘在不同情况下消费者对“定制化”广告关注度变化的规律：

衡量实验结果的标准则是品牌知名度的提升，并将广告回忆度作为加权指标，最终结果如下：

虽然定制化广告可能会因品牌和产品而异，没有完完全全一成不变的规则可以遵守，但是通过此次创意实验，还是发现了三种关键模式的存在，可以帮助品牌来“定制化”广告素材：

模式1：简短视频广告，仅靠文案定制就足以提高回忆度

比如 Coty 的 CoverGirl 在美国投放的6秒钟广告，就根据受众需求点，向三个不同的受众群体分别投放了通用和定制化素材。三个受众群体的选择分别是：最近下载了网络应用程序的女性、健身爱好者和对职业发展感兴趣的女性。

结果表明，在几乎所有情况下，仅文案定制广告的效果，以及文案和画面定制广告的表现都胜过非定制广告。因此，对于简短广告来说，所需的定制化广告制作量可能会比预期的要轻。毋庸置疑，无论在哪个国家或地区，匹配用户的定制化文案均可以有效提高广告回忆度。

（实验的变量设计：受众群体和广告素材）

模式2：对于更长的视频广告来说，可能需要更多的定制化内容

“仅靠文案就足以提高回忆度”的结论，也许并不适用于更长的广告——比如15秒的视频广告。在捷克汽车制造商 Skoda（斯柯达）的案例中，实验同样选取三个不同的受众群体：户外运动爱好者，市场中的投资服务人员以及对运动感兴趣的人。结果表明，具有文案和画面定制版本的广告所带来的广告回忆度均比其他两种高得多，其他品牌和国家/地区也是如此。这也证明了实验的第一个假设——广告中定制化内容越多，效果越好。这一结论既适用于简短视频广告，也适用于更长的视频广告。

（定制化越多，广告越吸引受众）

模式3：消费者面临关键时间节点时，定制化视频广告更能出奇制胜

可以看到，广告中定制化内容越多，效果越好。换句话说，“千人千面”的程度越高，效果越好。那究竟是什么人最吃这一套呢？

为了探索最适合定制化广告的受众，实验关注了面临关键时间节点的这部分群体，这些人可能正站在特殊事件、决策或购买意愿强烈的“十字路口”。实验发现，高度定制的定制化广告可能特别有效。例如，以 Johnson’s Baby 印度市场的投放为例，实验针对已知受众需求的三种群体进行了测试：最近成为父母的人、已为人父母的人以及偏好不含特定化学成分产品的妇女。

对于这三类人群来说，高度定制化的广告效果最好，而且这也一结论也同样适用于其他品牌。实验表明，对于这些受众来说，高度定制化广告特别有效，因为向消费者展示的是量身打造的定制化内容，这些内容正好可以与节点或决策产生共鸣。

不过由于广告的定制化需要大量的数据基础、用户分析、素材制作，还要根据不同的受众信号来进行投放，如果是人工操作所需要耗费的成本，精力对品牌来说负担较大，但是，借助 YouTube 的 Director Mix 和 Bumper Machine 工具，可以较为轻松的完成广告定制化的工作，让品牌事半功倍。

Director Mix 可以实现图像、文本和其他视频元素的模块化更改，根据 YouTube 的机器学习能力洞察消费者需求，进而对其进行投放。这一过程可以将品牌的分层文件转换成数十个甚至数百个定制化视频广告，轻松实现精准“千人千面”。

以麦当劳为例，他们最近使用了 Director Mix 来加强“巨无霸”与“千禧一代”的联系。麦当劳针对不同人群的观看兴趣制作了77个不同的六秒广告，其中包括观看电影预告片或现场喜剧剪辑。这一定制化广告策略收效甚佳，获得的回忆度比其他广告高出一倍以上。

（麦当劳的模块化定制广告）

Bumper Machine 则是一种由基于机器学习的精简工具，它可以从一个较长的广告中创建六秒钟的广告，帮助品牌节省时间和金钱。

在适合较长广告的场景下，使用更长的广告来设置背景并讲述整个故事。然后使用Bumper Machine 创建一个六秒钟的版本，该版本突出显示品牌和产品，消费者可以借此轻松地与完整故事建立联系。

上面的种种案例表明，品牌出海投放视频广告时，不能靠直觉和经验，还是要相信科学实验。品牌出海一帆风顺，可以乘上 YouTube 机器学习的“船”，挂起“千人千面”定制化广告的“帆”，找到科学高效的营销方向。又要学会使用工具，拿起用小钱办大事的“桨”，多重保障层层护航，自然旗开得胜。

这也是国内众多品牌面临的大趋势。随着全球化进程的不断加速，如今营销模式也日趋多样，消费者被大量信息裹挟，容易陷入“信息茧房”之中。品牌与消费者有效接触少、效果差，自然出海难关重重。找到适合自己的打法，在信息嘈杂的环境中说服挑剔的消费者，才能真正实现精准化营销，成功抓住海外市场。

[1]数据来源： Google BrandLift Targeting Analysis, Global, Smartphone, Oct. 2016 – March 2017.