随着体育运动中所蕴含的积极、向上精神愈发与人们生活形成密切关联和共鸣，品牌们在体育运动领域的热衷程度也变得高昂。但从近些年去看，品牌更多的聚焦点都在于体育运动的内容层面，比方说明星、IP、事件等等…并试图通过这些大众集中关注切入，与目标客群进行情感上的沟通。

但这始终都是常规性打法，新鲜感匮乏，现在的消费者难以再被吸引和形成有效转化，能为品牌带来的价值不断减弱。

如何才能破局？成为体育营销重要思考的命题。

当15亿的NBA内容版权花落人家时，似乎大家都很难再看好阿里生态下的体育营销。而作为天猫兑现运动人群理想生活方式的核心体育营销IP——“天猫球迷日”，打开了思路，以新奇的球迷沟通方式打出了营销差异，强势占位球迷心中“天猫球迷日”的特色情感定位，让人们得以透过体育文化，感受到自己理想的运动生活方式和主张，同时为品牌与IP赋能。

可以说是，给每一位营销人都带来了一些开拓性的启发。

明星所具备的公众性和新闻价值，一直都是品牌制造事件话题的最佳助力点。而此次天猫球迷日更是看中了盛夏期间频繁的NBA球星中国行契机，通过整合头部运动品牌及NBA官方的核心资源，集结到多位大咖球星的站台，为“热血球迷交换季”打造极致权益提供了一个有力保障。

7月天猫球迷日 X 李宁 韦德

8月天猫球迷日 X 特步 林书豪

8月天猫球迷日 X PUMA 丹尼格林&罗齐尔

9月天猫球迷日 X 安踏 克莱汤普森

9月天猫球迷日 X NBA 斯科蒂皮蓬

但若细细深挖却还会发现，天猫球迷日在“球星中国行”活动的创意概念和执行细节上，更有着独到的思想。

第一，以更具情感意义的“交换”概念，升级球星中国行对球迷的体验质量。

传统明星中国行，更多是以品牌为主导，借力明星势能完成对粉丝的营销。但此次天猫球迷日却选择了粉丝主导，用“交换”创意迎合球迷希望与自己喜爱球星进行更为亲密、仪式感和纪念价值的互动情绪，从而巧妙地把品牌首发运动装备融入到球星的“交换”中，自然推动了活动的销售转化。

比方说，在热血球迷交换季第一期，天猫球迷日 x李宁韦德中国行-交换礼物，致敬传奇动作中。从前期的话题征集“球迷希望与韦德交换的礼物是什么”，到过程拉开“中国球迷与韦德面对面交换礼物”盛会，爆破社会传播聚焦引流站内和线下会场，再到最终配合场景的营造及站内的答题游戏，强势突出和捆绑“李宁韦德战靴”及其他品牌尖货与“交换礼物，致敬传奇”的关联意义，既有效刺激了粉丝消费冲动，也让粉丝感受到了更具趣味感、新鲜感、参与感的“球星中国行”。

第二，多样性创意玩法的持续演绎，渗透球迷心智建立特色IP印记。

品牌造事，最怕的就是热闹过后一地鸡毛，谁也不知道刚刚发生了什么。特别是在“球星中国行”成为一种普遍性、大同性营销打法后，这种现象更是不胜枚举。

所以，对于天猫球迷日线下的“热血球迷交换季”，在某种层面来讲，其实已远远超出了常规球星中国行的“粉丝见面”范畴，更多是一种建立在球迷与球星在精神、情感上的互动和交流，球迷感知更为深层和立体。并且配合多点释放“交换”创意的形式，不但多样化、多维度地向球迷进行了“交换”内涵传递，同时也让球迷群体能够更持续的关注和参与，深刻感受到天猫介于他们与球星之间，一种更懂你的情感关怀。

体育营销一定就是要一成不变用运动内容共鸣用户情绪？

在这个问题上，显然天猫球迷日有着极为深入的洞察：虽然现代青年圈层变得细分，但多元化的兴趣偏好使各个圈层之间又有了更多的交集。就算是以球迷为主要对象的营销，放弃指向性、针对性的沟通点，去碰撞新主张，又未尝不能收获到出乎意料的结果。

9月21日，长沙NBA篮球公园乐运魔方馆，这一场“热血球迷交换季“的收官大趴，天猫球迷日联合NBA通过营销跨界实现了球迷间体育文化与街头文化交换，将篮球元素和当代潮文化进行融合，让以篮球文化为代表的NBA潮势力与街舞、说唱、滑板、涂鸦等进行激烈的碰撞。

现场汇聚的NBA巨星皮蓬、中国新说唱及街舞、滑板等街头文化达人的出席，也为“街头霸王”主舞台带来了更加丰富的内容看点，增添了不少的人气活力。

现场除了篮球相关的趣味游戏，球迷们还能体验到一些街头的个性项目，比如滑板、涂鸦、剪发、纹身、球衣文化等等，巧妙完成了对球迷在认同文化上的多维度共振。此外，装备控在NBA Culture区对各种珍藏版球衣的讲解和首发定制的NBA黑科技光感T恤的全方位曝光，也对这群球迷成功种草转化。

而芝华士、德克士、美孚等多元化品牌的线上线下同步联动，也拓宽了球迷的消费场景，不再局限于运动本身，关联到了他们生活的方方面面。

当晚，压轴节目——刺猬现场携手《中国新说唱》人气Rapper如约而至。王以太、杨和苏、刘聪、大傻、福克斯等6位说唱歌手悉数亮相，各代表不同的NBA球队，三人一组进行东西部的PK，整场Live Show在篮球文化和说唱表演的激烈碰撞下盛况空前。

这些动作也实打实地让用户通过场景当中互动带来的内容共创和体验温度，感受到了这种新鲜“混搭文化”的潮乐趣，进一步加深了球迷对“天猫球迷日”的文化归属感。

除此外，天猫球迷日线上的一系列打法，也同样运思独到。三支病毒短片淋漓演绎不同球迷在生活中对篮球的共同热爱时刻，触及泛球迷产生共鸣，显著提升稀缺性利益点对球迷的刺激引流。

落回“天猫球迷日”的线上主会场，除了球迷渴望的NBA相关的独特权益，“球迷答题认证”的互动玩法，也充分唤起了球迷对自己身份认同感的证明情绪，迅速通过“分享答题”为会场裂变到更多泛球迷人群进入。带动自身周边球迷朋友参与，而配合站内搭载更多拥有NBA主题产品或有球迷人群销售诉求的品牌，进一步提升了品牌销售的可能。

整体来说，“热血球迷交换季”能够成功的一大关键，其实就在于天猫球迷日精准捕捉到了球迷在情感诉求和文化偏好上更加深层的一些东西，使球迷通过“交换”创意，即可看到自己希望去向球星表达的声音。并且，以“差异化”沟通策略破局“同质严重”的体育内容营销环境，也让球迷能够更为具象的感知到“热血球迷交换季”中所内蕴的态度主张与生活方式，从而有效助推转化。

另外通过这一连串的动作还可以发现，天猫球迷日试图打造属于自身独特气质的野心。多维度、多层次的“交换创意”打法，让天猫球迷日得以通过深度沉淀和运营广泛运动人群来为品牌赋能，让品牌与受众之间能够迅速建立独有的情感关联。而品牌及IP方则可以在“天猫球迷日”身上，找到“体育运动”背后更多的文化内涵、精神情感及极具商业价值的新赛道，从而有效区隔行业同类，夯实自身竞争优势，不断奠定自身在体育营销圈中的话语权和趋势代表地位。

总的来说，“热血球迷交换季”是天猫球迷日一次颠覆性的业务模式创新，也是体育营销圈一次驱动性的打样。它不仅是天猫球迷日在品效合一上的实力证明，也让业内人看到了它对球迷群体心理情绪的深刻洞察，真正意义上给我们带来了一系列极具借鉴价值的体育营销案例！

正如NBA中国首席财务官张文正在采访中提到的一样，“我们与阿里巴巴有着共同的愿景，那就是通过大数据和多种科技手段，为球迷带来丰富和精准的线上线下内容和消费体验。我们希望通过双方的通力合作，让更多人喜爱上篮球这项运动。”

今后，天猫球迷日是否还会更加深度联动NBA的合作，给我们不一样的惊喜？让我们一起拭目以待！