这几天,全国各地开播史诗级“开学季”大戏,各路段子也是让小编看得津津有味。

有操碎了心、不惜爬上围墙只为多看孩子一眼的家长;有打出横幅、扎心温馨提示“返校即考试”的学校;当然了,摩拳擦掌的品牌们也没闲着,纷纷送上借势营销“大作”。

看完只能说,不同群体对开学的复杂情绪,都在这些品牌洞察和创意中尽数体现了。

有道词典笔《还珠妈妈》

  • 洞察点:当代爸妈“恐辅症”
  • 创意点:土味魔改《还珠格格》金曲

俗话说得好,“假期不努力,开学徒伤悲”。多一个学生在开学前夕相信“一个人,一支笔,创造一个奇迹”的补作业神话,就多一对父母领悟“不写作业父慈子孝、一写作业鸡飞狗跳”的鸡娃真理

而有道词典笔掐准暑假接近尾声的节点,土味改编了《还珠格格》的经典金曲,用一记回忆杀的形式,唱出了家长们辅导孩子写作业时的心声,也将产品的功能亮点植入其中。

简单回顾会发现,这种改编经典歌剧IP的借势玩法,网易词典一向用得得心应手。前有将《失恋阵线同盟》改编为《开学家长联盟》,后有借用《常回家看看》唱出《常辅导看看》,这种新瓶装旧酒的套路,无形中为品牌抢占用户认知提供了记忆点,也让小编忍不住期待,下一个开学季网易有道还能玩出什么新花样。

苹果“致新生”系列微电影

  • 洞察点:学生视角的大学生活
  • 创意点:属于“Z世代”的iPhone影展

经历过高考升学的压力后,即将步入大学的新生往往满怀憧憬,苹果今年就以“致新生”为主题,带来了十部由学生手持 iPhone 产品拍摄的微电影,从“Z世代”视角对大学生活进行了真实解读。

作为其中一支,《英雄专访》就用“超级英雄”的设定讲述了一个大学生毕业后求职的故事,通过戳破不切实际幻想的故事情节,告诉大家其实作为一个普通人也能够找到生活的小确幸,成为平凡日子里的「超级英雄」。

其实这也是苹果第二年组织大学生进行暑期创作活动,去年疫情期间,苹果就基于“好想回学校”的主题,请来高校学生将自己“最长假期”中的所见所想用影像加以表达。这种立足学生视角获取品牌营销附加值的玩法,无疑是对“Z世代”群体的细化锁定。

珀莱雅《写给十八岁的自己》

  • 洞察点:守护18岁的纯真与勇敢
  • 创意点:给过去的自己写一封信

相信不少人在学生时代都写过《写给未来的一封信》这一作文命题,而这个开学季,珀莱雅联合中国邮政发起品牌十八周年特别活动,反套路而行地拍了一支《写给十八岁的自己》的广告,将十八岁时梦想、友情和爱情的模样温情呈现。

“成长是失去纯真吗?不,成长是守住纯真”,广告中第一视角的自述文案,不仅带入感十足,也让人读懂珀莱雅在字里行间埋下的情感共鸣,知世故而不世故,大概才是经历过青春的每一个人该有的样子。

京东文具

  • 洞察点:开学季宝藏文具
  • 创意点:长安城里的“文具风采”

文具作为新生开学必须置办的行头,相关品牌自然不能错过开学季这一波热点营销。

京东文具选择带着文具空降大唐,展现长安城里的“文具风采”。通过为古代学子解决文具难题的趣味场景、古风加新梗的混搭风格,给大家上了文具版的“开学第一课”。

宝洁《尽管试吧》

  • 洞察点:对新生的美好祝福
  • 创意点:全明星学院正能量TVC

今年开学季,宝洁携手王一博、鹿晗等8 位宝洁旗下品牌代言人推出了一支TVC。

通过代言人与千名新生共唱《尽管试吧》,传达对新生尽情拥抱未来的正能量价值观。视频中充满青春活力的画面展现也为品牌形象增添了年轻感,通过情感沟通的方式拉近了与年轻受众的距离。

腾讯视频《追光开学礼》

  • 洞察点:高校江湖绰号
  • 创意点:定制礼盒传达品牌温度

在高校江湖圈,哪家学校没有个令人闻(浮)风(想)丧(联)胆(翩)的绰号呢?而这些绰号一般起源于本校学生对母校的地理位置、校园文化以及专业特色的玩梗式概括。

今年开学季,腾讯视频就联手多所高校,定制了一系列对应高校特点的「追光开学礼」,向新生传达“正年轻,去追吧”的鼓励寄语。其中被誉为“中国基建摇篮殿堂”的北京工业大学,所对应的礼盒内容是一块发光的砖;因为食堂好吃被调侃为“北京吃饭大学”的北京师范大学,所对应的礼盒内容是一份饭盒……开启宠新生模式的同时,也将品牌正能量一面温情展现。

麦当劳借势海报

  • 洞察点:知识就是力量
  • 创意点:“知识”与“芝士”谐音梗

品牌每每追起热点,借势海报都是谐音梗的重灾区。看到麦当劳这张海报,小编除了感叹:这盛世如王建国所愿,只想对麦当劳说一句:你确定这高饱和度的背景色能让新生们有食欲?

总体来看,这次的开学季营销,大部分品牌还是从“学生”和“家长”的传统视角,或沙雕或走心地寻求与年轻群体的互动,稳中带皮却又各有特色。

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