提起蚂蚁森林,“种树”可能是大多数人脱口而出的关键词。

毕竟以前都说“十年树木,百年树人”,而互联网发展到今天,大家隔着手机屏幕就能“养大”一棵棵自己的树,并看到它们在抵制沙尘暴、绿化环境上发挥功效,这让蚂蚁森林莫名有一种诗和远方的“浪漫”气质。

但是,最近看了蚂蚁森林5周年的系列广告片,也让大家发现,原来蚂蚁森林的“种树”标签,只是它其中一小部分,“绿色生活”的品牌DNA,才是蚂蚁森林的浪漫根源

除了单纯的种树,蚂蚁森林其实一直在倡导绿色生活方式。

这次在5周年的节点上,蚂蚁森林更是从人类、动物、品牌三大视角,直观地将“绿色生活究竟是什么样子”呈现在大众面前,通过接地气的生活场景完成了一场化抽象为具体的品牌沟通。

1)先说人类视角。

蚂蚁森林上线的这支绿色生活方式城市版广告,将镜头对准了大家的日常生活,尽管场景“稀松平常”,但暗藏其中的洞察点一个比一个“脑洞大开”。

女主收到钻戒,但送的人竟然是“快递小哥”?不仅过程简单粗暴绿色环保,连快递盒都猝不及防被回收。

父亲指导儿子做数学题,竟然被儿子一句“直接用手机缴费就好了”轻松破防?关键是这解题思路细思还真没毛病。

从妻子与丈夫、父亲和儿子、老板和员工,到快递员与收件人、乘客与公交车,每个故事的主人公不尽相同,但其中接地气的场景演绎,无疑让观众在会心一笑的过程中意识到“绿色生活”这一主题,并代入自己引发思考。

2)再说动物视角。

都说当局者迷旁观者清,蚂蚁森林同系列发布的绿色生活方式自然版广告,就通过视角转换,为大家展示了“绿色生活”在动物世界的全新环保解法。

比如用袋鼠口袋类比人类视角的“环保减塑”:

又比如用牛和小鸟的和谐共生,类比人类视角的“公共出行”:

动物世界与人类世界种种意料之外但又情理之中的“契合”,更多是让大家得以站在旁观者视角,清晰地认知到“绿色生活”是人与动物在地球赖以生存的共同“责任”,广告片尾“我在改变,地球也是”的文案说的就是这层意思。

其实联系起来看,这两支广告都算得上是打破次元壁的趣味呈现,不过这个“壁”,是大家对绿色生活这一观念刻板印象的“壁”

而打破壁垒的手段则是将“绿色生活”这一看似宏大的命题,在两大不同视角的生活日常中加以诠释,在对比中引发观众价值观层面的认同。

值得一提的是,蚂蚁森林在两支广告片之外,也不忘回归品牌。通过联合20+环保友好的品牌,以品牌藏头诗的方式呼吁绿色生活。

(品牌排名不分先后)

欢用自己的杯子喝”、“哈哈哈骑单车上班”、“环保不分小,减排出就好”……

这组海报中,蚂蚁森林通过构建品牌属性与大众生活的趣味联想,引导大家认知品牌的同时,真正将绿色生活方式落地到生活细节,从不用塑料袋、自带杯喝咖啡、绿色出行等实际的日常行动做起,既拉进了与用户距离,也将绿色生活真正践行到了实处。

从接地气场景的意识唤醒,到动物视角的对比思考,再到最后落地现实生活的实践出口,蚂蚁森林这一系列动作,可以说是在大众固有认知的基础上,来了场走心中透露着“皮”、温情中暗藏价值观的年轻化沟通。

如果非要用一句话总结的话,蚂蚁森林5周年的核心潜台词大概是:绿色生活方式就在我们的身边和日常里,随手可践,一起来改变自己也改变地球。

如此一来,一个绿色的、浪漫的、会玩的品牌形象,自然会在越来越多的年轻人心里生根。

作为互联网大变革时代的产品,站在五周年节点上的蚂蚁森林,之所以能持续圈粉年轻一代、牢固用户认知,最重要的,是将“倡导绿色生活”真正落实到了大众生活

而在生活中的落实,自然对应着达成全社会的“绿色生活”。

从这个角度细品会发现,其实蚂蚁森林品牌初心的深层次用意,是想让更多人在生活细节中对绿色生活加以实践,并在品牌和用户双向沟通中,实现绿色能量的循环传递。

具体来说,一方面,蚂蚁森林通过每一份绿色能量都需要用户自己去获取的模式,引导用户践行绿色低碳生活

这从官方数据就能直观感受:据统计,5年来,蚂蚁森林累计带动超过6亿人的低碳生活,从认知低碳到付诸行动,累计产生“绿色能量”2000多万吨

2000多万吨具体是个什么概念呢?如果用“车”为单位,相当于全国汽车停驶50天;如果用“纸”为单位,相当于少用4万亿张A4纸,连起来可绕地球近3万圈;如果用“电”为单位,相当于少用294亿度电,相当于省出全国一天的用电量。

另一方面,蚂蚁森林社会责任的承担与践行,为用户提供了更多践行绿色生活的动力

不管是代替用户修复远方的生态,还是保护“一平米”土地上生物多样性,蚂蚁森林确实是真真正正地将数以亿计参与者创造的每一克“绿色能量”,都转化成了实实在在的“力量”。

正是这种互相支持的沟通循环,成就了蚂蚁森林这个巨大的公益平台,也让用户看到了绿色生活方式在现实生活中的影响,继而去创造更多低碳生活点滴,为实现“双碳目标”持续努力。

企业责任感和大众力量的双向赋能,最终造就了蚂蚁森林的“绿色”底色,也让蚂蚁森林成为大家践行绿色生活方式时的第一联想对象和独特icon。

回想在被蚂蚁森林圈粉的过程时,我也在思考,可能自己最被打动的一点是:蚂蚁森林对绿色低碳生活这一宏大问题的关心、想要加以解决的探索和成长、纯粹显露的初心与坚持。

大概这也是小编眼中,蚂蚁森林之所以“浪漫”的原因。

换个角度看,作为一个与环保挂钩的品牌,5岁,属实是一个年轻的年龄。

难免也让人更期待蚂蚁森林在更多的5年,除了会跟大家一起种下更多树,还会见证绿色生活方式在一代代年轻人心中埋下种子、开出花朵