从5月20日就启动的“618购物节”，终于在前几天步入收尾阶段。

当这场绵延近半个月的营销战偃旗息鼓，广告人也终于有机会冷静地复盘一番。

不过除了从高高低低的成交曲线图感受品牌们的营销成果，阿广更想谈谈，在这次你方唱罢、我来登场的胶着局势中，到底哪家品牌抓住了大众的注意力？

天猫国际不失为其中的佼佼者。

在”剁手”成了大众生活的常态化操作的背景下，天猫国际这次618营销把重点聚焦在了“新意”这一关键词上，从“新人群”和”新发现”这两大洞察点入手，携手代言人宋茜、范丞丞，用两种不同的形式展示了来自全球的潮流好物，也把618品牌圈粉玩出了新花样。

在新消费时代下，年轻人时刻都在重新定义市场。他们愿意不断拥抱新生事物，有着勇于尝新、追求个性、注重自我满足的消费特性。

而作为大众认知中“全球好物海淘专家”的天猫国际，不仅深谙这一点，在此次618购物节提出了“拥抱全世界的新意”主张；还通过精准洞察“新四大人群”的消费需求，打通了年轻人的“新四大痛点”，并借助品牌广告直观展现。

人群一：节能减肥族

相信每一个尝遍“轻食”滋味的减肥人，内心都渴望给自己安个“热量狙击程序”，从而实现大吃大喝不长肉的愿望。天猫国际就将这一脑洞情节展现出来，引导用户618上天猫国际发现“新益生菌”。

人群二：焦“滤”少女

小朋友长痘痘是青春期的特征，成年人长痘痘是熬夜996的后遗症，通过对长痘人群的真实演绎，618上天猫国际发现“新美容仪”的潜台词也呼之欲出。

人群三：一衣百搭派

谁说运动与时尚不能兼备，想要实现说走就走的“穿衣自由”？那就618上天猫国际发现“新瑜伽服”。（阿广还猝不及防地pick了广告中拟人化的“百搭衣物”小哥。）

人群四：宠物叨叨客

都说猫狗双全是年轻人的终极目标，但铲屎官总逃不过主子们的日常考验，为了让“拆家队”秒变“小宝贝”，天猫国际选择：为你发现搞定宠物的全球新宠粮。

不得不说，在代言人宋茜鬼灵精怪的广告镜头演绎下，这支广告不仅一口气完成了从发现新人群、发现新痛点、发现新品类的全线种草，还在展现形式上大开脑洞，用趣味创意印证了「“会玩”的品牌才圈得住“有趣”的消费者」，也让大众对天猫国际“我的全球新发现”品牌slogan有了更深的理解。

除了针对目标群体已有的消费痛点，用新发现的好物解决用户困扰外，如何在日常生活的时时刻刻，以“分享者”的视角，带领用户发现更多提升幸福感的好物？这也是天猫国际击穿消费者深层次需求的关键。

而这不仅需要天猫国际牢固产品力，推出更多精耕细作式的“新意”产品；还需要玩法创意上下功夫，真正实现和年轻人玩在一起。

这一点，从618期间天猫国际“新发现”频道的创意H5玩法里就得到体现。

为了让大家在618节点上感受既“好玩”又“好物”的购物体验，天猫国际以代言人范丞丞拍摄的创意短视频为钩子，以粉丝及用户参与的玩法为衔接，以“新发现”频道的优质内容为落点，打造了一次颇具趣味的创意H5营销。

先说H5的钩子：由代言人范丞丞出镜的第一人称视角短视频。

视频中，代言人范丞丞化身同学、舍友、工作伙伴、运动搭档等五个不同的角色，成为潮流好物的真实种草者，吸引着目标受众前来围观。

头号主角之「伙伴篇」

化身“你”头号伙伴的范丞丞，能从细微之处体谅你的辛苦，并用全球潮品关怀你的不易。

头号主角之「挚友篇」

告白失败在挚友面前从来不是事儿，化身“你”头号挚友的范丞丞，总能切合时宜地为你干杯，在享受美食面前忘掉不快。

头号主角之「搭档篇」

不止是陪你加练，化身“你”头号运动搭档的范丞丞，选择推荐运动好物跟你一起全力以赴做好每件事……

不难看出，这五个不同的场景片段，代言人范丞丞不仅扮演着“你”的头号主角，也潜移默化地把不同品类产品的潮流趋势传达出来，从护手霜到蛋白粉，使得相关品类的产品能够有更明确的心智传递，也为品牌带给受众的信赖感加分。

再说H5的衔接：粉丝及用户参与的玩法。

在代言人范丞丞发布“这个618，你，愿意做我的头号主角吗？”预热微博后，前来围观的用户即可点进H5链接参与互动，连续5日打卡，每天解锁一个角色身份。

而在进入活动H5页面后，天猫国际还在每个视频结尾增加了三个不同的互动选项，观众点击不同的选项会有不同的结尾，由此将用户引入天猫国际新发现内容阵地。让大家在观看视频、品味角色的过程中，潜移默化地体会到天猫国际最新的品类趋势。

最后，不得不提这次H5营销的核心：天猫国际“新发现”频道。

经过创意短视频的铺垫，当消费者进入“新发现”这一频道后会发现：作为天猫国际自建的海外心智短视频内容阵地，“新发现”不仅是最地道的海外生活方式、最前沿的海外潮流资讯、最丰富的海外种草好物等的集结地，更是获取有趣、有用的海外信息的“宝藏渠道”。

这种根据用户的偏好建立兴趣内容推荐、好物种草、下单购买的一站式内容电商体验，无疑是天猫国际618营销的圈粉利器。

总的来看，天猫国际这次先是以娱乐营销的策略，聚焦当下年轻人的兴趣圈层，借用代言人范丞丞本身的声量、粉丝及用户的互动，为「新发现」频道引流；接着用「新发现」频道的具体内容，即来自十国上百位博主，围绕范丞丞发布的五大品类趋势共同种草国际“新意”好物，完成营销转化闭环。

这一系列玩法下来，也让消费者在心理层面产生这样一种认知：天猫国际，不仅仅是购买进口货物的电商平台，它更像为生活带来贴心好物、分享潮流趋势的朋友，使得消费者在新一轮的关注、认知、互动过后，对品牌的情感不断地加深和沉淀。

618购物节连续进行了多年，套路式营销正在逐渐失灵，这一趋势要求平台方不能再单纯依赖过去补贴满减之类的传统扶持手段，需要用新活动、新交互方式、新思路去破圈引流。

而天猫国际这次618营销，选择以代言人为突破口，围绕“拥抱全世界的新意”和“给你全世界的新意”两大主题上与消费者进行精准沟通，不仅传达了品牌卖点，也再一次刷新了大众618购物的新体验，深化了用户对天猫国际前卫、国际化的视角的认知，称得上是一次有“新意”的出圈。