三八妇女节,一直都是各品牌的必争之地。然而无论是强观点输出的「植入式营销」,还是剑走偏锋的「犀利洞察」,都难免会给人一种卖弄概念的刻意感。随着用户对妇女节营销情绪阈值越来越高,品牌和她们建立情感共鸣正在变得越来越难。
这似乎也给了品牌一些启示:品牌只有转变营销叙事角度,把更多情绪输出的空间留给用户,才有机会建立新的共鸣场。这意味着品牌和用户之间的关系亟待重新解构和升级,更真诚的沟通才能反哺品牌的未来。
在此现状下,伊利巧妙地借用了迪士尼的核心资产,将公主的故事延续到每一位有情绪输出欲望的消费者身上,凭借迪士尼自带的属性与粉丝粘性,巧妙搭建起了与消费者沟通的桥梁,把重心实打实地放在用户身上。
女性情绪的走向品牌说了不算,「用户怎么说」才是风向标。伊利放弃了作为主角的「品牌叙事」方式,真正洞察现阶段年轻女性的情绪表达视角。品牌作为辅助者,为其营造真诚有效的沟通场域,让历来只作为聆听者的用户,终于成为品牌营销的内核和主动诉说者。
前有《芭比》带着满屏粉色席卷荧幕,后有各大时尚秀场再度采用粉色作为主色调,粉色不仅成为了女性力量的代表色,也引导了24年时尚界的流行趋势。一贯以蓝白作为主色调的伊利奶盒,此次也换上了粉色新衣,熟悉的六位公主绽放在小小奶盒上,以全新的姿态登场,不仅在春暖花开的时节给消费者视觉的治愈,也彰显着女性力量的内核。
因此,品牌把快乐主张进行再升级,不仅替用户说出想说的话,更把快乐的主导权交给用户本身。随着「公主的快乐 公主做主」的主张提出,伊利正式在本次3.8营销中,成为女性的精神代言人。
落地武汉的梦幻花园不仅是品牌给予用户的礼物,更让用户不再只是场景的附庸者。碎片化信息时代,匆匆掠过的打卡只是昙花一现,品牌和用户的共创才会长线赋能。随着用户从被动地融入到主动打造场景,伊利完成了事件营销的重大变革。
品牌联动层面上,伊利这次不仅是对迪士尼公主IP形象的简单借用,而是在此基础上进行了符合年轻群体喜好的表达升级,在司空见惯的视觉联名附加基础上,通过情绪赋能完成对联名产品衍生价值和社交价值的再开发,实现品牌联动从“流量互洗”到“价值互洗”的进化。
最后,伊利也势必将继续深耕在女性情绪的营销赛道中,下一步如何把握「悦己」风向和年轻化战略,对品牌情绪内核进行怎样的多元诠释与可能性延展,让我们拭目以待。