又是一年立秋时节,“秋天的第一杯奶茶”这个老梗虽迟但到。不过,与往年收到的“花里胡哨”的果茶不同的是,今年小编拿到的,是一杯充满中国风元素的「茶咖」

惊喜之余,也不免感叹,原来“新中式茶咖”是真的火了。

从去年开始,不少新茶饮品牌开始扩大产品布局,将咖啡这一品类纳入麾下,并结合自身特色进行产品创新。今年,更多的是咖啡品牌主动和各类茶组起CP,打造中西交融的饮品品类。如今,在众多品牌的尝试下,“新中式茶咖”逐步走进年轻人的生活,并在年轻群体中掀起一股流行热潮。

究竟是什么魔力,让年轻人开始抛弃流在血液里的冰美式,投向茶咖的怀抱?

茶咖,顾名思义,就是往茶里倒点咖啡,或是在咖啡中加点茶,总之就是把茶和咖啡混合到一起。所以这么来看,茶咖并不是一个新物种。

在十几年前的港剧中,出镜率极高的“鸳鸯”随着剧集的热播风靡一时,这种一半咖啡一半奶茶的产品算得上是茶咖的最初形态。后来,“鸳鸯”通过添加炼乳、砂糖等调味剂对产品进行风味改造,消费群体虽有进一步扩大,但也只是在大湾区流行,大陆地区仍旧奉行“茶是茶,咖啡是咖啡”的原教旨主义,二者各自为阵,互不干扰。

而近两年,咖啡浪潮再一次席卷中国,各种国际的、本土的咖啡品牌如雨后春笋般冒头,让国内的空气中都弥漫着咖啡因的粒子。在接纳咖啡成为中国主流饮品的过程中,新中式茶饮也逐渐发力,让饮茶之风开始在国内的年轻人中盛行。比如去年冬天甚是流行在“围炉煮茶”中寻找松弛感,今年夏天又是人手一瓶东方树叶,或三得利乌龙茶。

同一时代的两个顶流合体会有什么样的效果?

去年,茶颜悦色推出茶咖专门品牌鸳央咖啡,并喊出“西学东渐,咖啡中式”的口号,门店一开就有不少消费者前去排队打卡;成都品牌加饮Plus In,招牌茶咖已经累计卖出20万杯;今年春天,瑞幸一口气推出四款茶咖新品,其中“碧螺知春拿铁”上市首周在全国卖出447万杯,为“茶咖”添上一把最旺的火。

到了今年夏天,已经有Manner、Tims、瑞幸、星巴克、太平洋等咖啡品牌将目光盯上中式茶饮,推出「中式茶咖」并作为主打产品。茶和咖啡这两个传统且古老的品类重组CP,擦出了不少的火星子,一场咖啡的中式再造运动就这样掀起。

在当下竞争非常激烈的咖啡和新茶饮市场,“中式茶咖”能够脱颖而出,频频上演百万杯爆品神话的背后,踩中了哪些点?

1)咖啡赛道多元化创新不断加速

中国人,总是善于创造和改良食物,哪怕是从未尝试过的舶来品到了中国人的手上,也总能被“汉化”为更适合中国宝宝体质的产品。咖啡也是如此,接受不了苦涩美式的中国胃,开始想办法在咖啡上搞点新花样。

刚开始是在“咖啡+奶”这对官搭上做文章。低脂奶、燕麦奶、高度浓缩的冰博克、椰奶、生酪,甚至内蒙奶皮子……市面上有的奶都被咖啡霍霍了一遍,最为出圈的就是瑞幸销量突破3亿杯的「生椰拿铁」,一次大胆的尝试,转动了“椰椰”命运的齿轮。

随后,不知道是哪位“媒人”率先给咖啡和水果拉郎配,让「果咖」品类迅速爆红,引发一场“水果大乱炖”。西瓜抓马、青梅拿铁,暴打柠檬美式,就连芭乐无花果,也成为了play的一环。如今,咖啡又把手伸向中国人最熟悉的「中式茶」,并不断尝试新的茶底,酝酿着创造爆款。

在内卷加剧的咖啡赛道,品牌们创新产品的速度也快了起来,咖啡口味从原始的苦涩改良为醇香再进化为清香,形态也从「奶咖」到「果咖」再到「茶咖」,不断迭代升级。套用鲁迅先生的一句话:中国人的想象在“饮食”这一层,竟如此跃进。而这也正是「茶咖」出圈的原因之一。

2)赶上年轻人“血脉觉醒”的风口

最近一段时间,年轻人“血脉觉醒”的段子在社交媒体上广为流传。人只要到了20岁,刻在中国人DNA里的神秘力量就会苏醒,开始喜欢上做些自己曾经嗤之以鼻的“老派”举动,比如拔火罐、练八段锦、以及泡茶,正所谓“嘲笑中年人、理解中年人、成为中年人、超越中年人”。

对于年轻人来说,开始泡茶是中华文化的基因被召唤了出来,当他们本身对于个性化的追求与骨子里对于茶文化的理解相结合,各式各样结合国风元素的新中式茶饮也就应运而生。「茶咖」也正是在新中式风潮之下,通过对年轻消费群体身体与精神的深度洞察,而创造出来的产物。

除了在风味上契合了年轻人开始喝茶的特性,在功能上,茶咖也以“更适合中国打工人体质的提神饮料”这个响当当的名号,风靡打工人圈子。因为许多资深打工人对咖啡已经开始免疫,而由茶和咖啡这两大提神醒脑神器组成的「茶咖」,直接将打工人的兴奋值拉满,主打一个“人间清醒”。

如果说「茶咖」在去年还是一片蓝海的话,那么今年可能已经属于红海赛道了。在看到市场的潜力后,越来越多的品牌开始布局这一品类,品牌多了,市场自然也就卷起来了。

1)卷颜值

既然是顶着“新中式”的title,那在包装方面自然少不了与中国风元素的结合。

瑞幸推出茶咖限定包装“敦煌奔月黑兔兔”,杯套+纸袋上印有可爱的兔子和敦煌飞天的元素,鲜明色彩的壁画风格与可爱的兔子形象相得益彰,浓郁的国风色彩让瑞幸茶咖的中式风格愈加鲜明。

鸳央咖啡在包装上也是下足了功夫。将极具文化特色的瓦片、簸箕、书签、水墨画、古诗词、草帽等中国元素融入到了品牌的设计中,杯身、杯套、纸袋,甚至吸管,都充满了中式意境,将国风的氛围感拉满。

Tims选择与上美影合作,以中国水墨动画巅峰之作《牧笛》为引子,推出水墨风的茶咖,并将《牧笛》中的「水牛」和「牧童」做成水墨风趣味贴纸,消费者可自行DIY想要的水墨画,让国风也能多种多样。

2)卷名称

在产品命名上,茶咖也是别有一番风味,诗词古文齐上阵,拼的就是谁更有文化。

鸳央咖啡将产品名称定位为中国诗词歌赋与湖南地域特色的结合,比如「空山新雨后」「竹林深处」「事宽则圆」「辣妹子辣」等,听起来虽富有意境,但不知道具体是啥产品。

相比之下,瑞幸茶咖系列的名称就更为直白,在茶底和咖啡种类的基础上加几个具有韵味的字,就是产品的名字。例如「碧螺知春拿铁」「蓝韵铁观音拿铁」「茉莉花香拿铁」等,主打一个字少信息全。

此外,星巴克的「山茶花漾拿铁」,蓝嘴兽咖啡的「 夏荷珍珠拿铁」,星茵咖啡的「竹香生椰茶咖」,绯咖啡的「花魁茉莉拿铁」等,都充满了中式浪漫。

3)卷玩法

在包装和名字上拉不开差距的品牌们,开始在营销上动脑筋 。

Tims携手上美影在推出新品茶咖的同时,还发布以《牧笛》为原型的水墨动画,将Tims新品茶咖的特点与韵味生动地展现出来。动画让人们惊叹画风优美的同时,也对中华文化的自豪感又多了一分,格局UP!

瑞幸在推出新品「兰韵铁观音拿铁」时,用三张朴素的倒计时海报进行预热,在内卷的营销环境中搞佛系营销,差异化打造“反内卷”的惊喜感,反而让消费者更有记忆点,用最小的成本获取最大的流量。

茶咖的流行,对于咖啡品牌和茶品牌而言,都是一种创新思路。中西风味与形式的融合,让茶产品的口味更加多元,某种意义上促进了传统茶的创新升级;同时也让咖啡产品有了更多的可能性,它们以全新的姿态拉动茶饮与咖啡消费之外的长尾流量。

但是,在越来越拥挤的赛道,当消费者对于茶咖已经司空见惯,品牌如何打出差异化,让产品具有长效竞争而不只是昙花一现等问题还亟待破局。因此,茶咖赛道的下半场,更具竞争力的产品、更契合时代的品牌认同感,以及更能打动人的营销手段,或许是助力品牌突围的利器。