今年的春节联欢晚会,成为白酒行业的“品牌时刻”。几大白酒品牌搭上春晚“顺风车”,集中刷了一波存在感。作为中国独有的酒类品种,白酒一直与传统文化、新春佳节有着天然的情感联结。阖家团圆,桌上不可无酒,走亲访友,也要拎上两瓶好酒。可以说,白酒是春节档的“硬通货”之一,尤其是今年,作为近几年最有氛围感的一个春节,亲朋好友纷纷将酒斟满,清脆的碰杯声中,是大家对新年满满的祝福。

在众多白酒品类中,有一个特别的身影。作为文化白酒的引领者,酒鬼酒连续三季,携手中国首档世遗揭秘互动纪实节目《万里走单骑》为大家带来有文化感、有人情味的春节精神大餐。人们在馥郁飘香的美酒中,感知一个个中华文明的精神故乡,品牌在与文化的双向赋能中,也迎来新春市场“开门红”。

作为各大品牌的“必争之地”,这个春节档,品牌主们纷纷出招,或温情、或反转、或搞笑、或创意,力图叩开消费者的心门。有的品牌选择“上天”,而酒鬼酒选择拥抱消费者,通过参与门槛低的趣味活动、共创春节仪式感、重点市场精准触达,把“新春福利”和“文化大餐”实实在在送到消费者手中。

足够吸引人的福利,能短时间内聚焦消费者的目光。酒鬼酒开启“馥郁团圆,春赏山河”开盖扫一扫活动,动动手指,消费者就能赢取包括50L酒鬼酒X万里走单骑联名酒在内的超级大奖,邀请朋友二次助力还有好礼相送。

截止2月1日,已有湖南株洲幸运酒友赢得超级大奖,“从未想到,幸福来得如此猝不及防。这绝对是新春开年的好兆头”中奖消费者喜气洋洋地表示。简单直给的活动撬动近10万名酒友参与其中,让酒鬼酒系列产品开盖扫码率比12月提升88%。

和宠物一起过除夕、第一次完成“年夜饭”这样的高难度操作、陪平时严肃的爸爸喝了顿酒,父子变“兄弟”……今年春节,你有哪些幸福瞬间?

酒鬼酒在微博举办“炫福大赛”,邀请用户和品牌共创“过年仪式感”,形成品牌长尾效应。活动上线第一天,就有超过百位用户记录下自己的幸福瞬间,“炫福大赛”撬动了超过3800万公域曝光量,引发全民“晒幸福”狂欢。

每年春节,总能听到“年味儿”淡了这样的抱怨,年味儿的底色是文化,我们对年味儿的找寻,恰恰折射出对精神文化的需求。世界遗产地是每个人的精神故乡,也是承载传统、迎接现代的文明样本。连续三年,酒鬼酒带着消费者在世遗地“过年”,就是为了让大家感受到不一样的年味。

这个新春,酒鬼酒更将区域精准营销与寻找年味儿结合起来,故宫博物院第六任院长、世遗守望者单霁翔带领的“万里少年团”走到哪里,酒鬼酒的营销就覆盖至哪里,天南海北的消费者们跟随着酒鬼酒“云游”世遗地,去看醴陵绚烂的烟火、去听曲阜的礼乐雅音、去尝舌尖上的“德州扒鸡”……跟随节目播出脚步,酒鬼酒在重点市场专卖店举办专项活动,让文化输出和惊喜大礼齐飞,获得超百万曝光。

全域破圈是所有品牌对于营销的期待。但如果一个品牌通过短暂出圈获得巨大声量,没有核心的产品和价值点支撑,依然不能有效完成用户转化。对一个品牌而言,“破圈”重要,“立圈”同样重要。

作为文化白酒引领者,酒鬼酒连续三年与《万里走单骑》踏上世遗文化守护之旅,围绕世遗文化进行一系列的内容输出和传播,实现了品牌从“破圈”到“立圈”转变。一路行走,酒鬼酒以酒为媒,更多承担起传播世遗文化的社会责任和使命。

过去,白酒行业将文化当作自己与消费者沟通的桥梁,但从酒鬼酒与世遗文化的三季相伴相守来看,它开始自己扮演“桥梁”的角色,以品牌之力让世遗文化走入生活,在相互感知中引发品牌、文化与人群三者之间更深层次的精神共鸣,建立起自己的世遗文化“品牌圈”。

流量为王的时代已经过去,如何通过内容营销圈粉用户,成为很多品牌新的风向。作为冠名商,酒鬼酒从未将品牌内容生硬“塞入”节目,而是和节目共融共创,以流动酒文化让人感知世遗文化的魅力。

无论是武夷山的青山绿水间奏响自然之声,还是安阳殷墟甲骨文的“说文解字”,还是长城脚下的“拜师酒”,品牌达到了和内容的生动结合,成为世遗文化的情绪升华,创意呈现,甚至深度传播。有业内人士评价,这样的品牌植入有文化、有美学、有深度,“成为节目的亮点之一”。节目之外,酒鬼酒从多维度发力,传播、传承世遗文化,从第一季的“何谓中华文明”,到第二季的“让世遗活起来”,到第三季的“醉长情守护引领世遗风潮”,每一季节目的播出和传播,都能看到酒鬼酒高质量的内容输出。

第三季《万里走单骑》节目拍摄期间,酒鬼酒联动每一地世遗专家,自制品牌衍生片《万里想不到》,系列短片和节目同步上线腾讯视频,以创新的内容和表达方式斩获单期近百万的播放量。

大量用户在通过酒鬼酒了解到世遗文化时,也主动成为品牌的“内容生产者”和“传播者”。在近期播出的《万里走单骑》龙泉篇中,李治廷、牛骏峰、唐九洲化身侠客,竹林对酒当歌的节目片段登上微博热搜,文史类、艺术设计类大KOL纷纷化身科普达人输出高品质内容,同时带动大众感受到饮酒的无上妙境。

可以说,作为世遗文化醉长情的守护者,酒鬼酒以文化为底色,以产品为媒介,向市场交出了一份关于新春品牌营销的满分答卷。

正如知名艺术家黄永玉先生为酒鬼酒写下的品牌寄语:“酒鬼出湘西,涓涓传万里”,酒鬼酒携手《万里走单骑》,走上的是一条世遗守护者之路,更是一条民族品牌与民族文化的双向赋能之路。三季同行,品牌之力从一颗种子生根、发芽,成长为参天大树。