自带“高话题度”的东京奥运会闭幕后,忙着借势和追热点的营销人终于松了一口气。

回顾奥运会期间,除了赛场内的角逐,各大品牌间的竞争也是看点十足。

在这样的营销赛场上,品牌如何借力奥运IP本身的光环、以及大众关注赛事的热度,从泥石流般的混战中发出圈粉最强音。

天猫奥运营销不失为一个值得细品的出圈案例:

这届奥运会,最特殊的莫过于“空场”举办,体育迷们无法亲临现场感受竞技精神,运动员也无法在赛场听到加油助威。

洞察到这一点的天猫,在东京奥运会开幕当天,选择用一种全新的思路传递大众加油声:不仅发布了《一起加油》品牌TVC,官宣“全民上场,为中国队加油”的奥运主张;还邀请常石磊、王平久创作词曲,周深、孙楠合作献唱,上线了东京奥运会天猫主题曲《中国加油歌》,多平台引爆了话题声量。

从呈现角度来看,《中国加油歌》歌名简单直接,最快速度抓住全民目光;歌词反复呐喊“中国加油”,相比于一般的洗脑,在为中国队助威的背景下更显“上头”;旋律朗朗上口,鼓点和节拍都令人忍不住反复循环、跟唱,甚至让人联想起2008年的《北京欢迎你》。

从主题立意来看,围绕着“理想生活上天猫”的品牌主张,“全民上场,为中国队加油”的奥运主张也被这首《中国加油歌》和盘托出,呼应着国人对逐梦东京的奥运健儿们的祝福与期盼。

歌曲热度的持续发酵,也让《中国加油歌》吸引更多人关注,真正落实到号召全民上场,一起为中国队加油。

“全民上场,为中国队加油”,这句奥运主张要想真正被大家记住、并被喊得深入人心,不能只借助《中国加油歌》的传播。为了强力渗透全网心智,天猫还不忘通过站内系列互动玩法,用优质用户UGC内容放大营销影响力。

其中的关键亮点,无外乎天猫用《体坛英豪》这一央视节目,将站内收集到的“加油声”真实地传递到奥运冠军面前。

夺得本届奥运会蹦床冠军的朱雪莹,就做客过《体坛英豪》节目,并在现场听到了来自全国各地的“云上”助威声。

这种被选中为“幸运献声者”的体验,也被天猫在征集过程中玩出了新花样:

天猫先是邀请合作品牌组建「明星加油团」,借用「明星加油团」的声量以及明星的加油声示例,引导大家进入「天猫活力中心」的加油赛场板块,并录制自己的助威语音。

紧接着,天猫在站内活动页面,收集了用户真情实感的加油声,从中沉淀出选送给中国奥运健儿的优质内容。

最后一步,即通过《体坛英豪》这一央视奥运节目,将加油声传送给奋战赛场的中国运动健儿。借此做到了与节目内容紧密结合,并调动了用户积极性,拉升天猫这场奥运营销的传播声量。

这波落脚于赛事采访节目的互动思路,将天猫作为奥运官方合作伙伴的“桥梁”角色诠释得人情味十足,也将奥运期间“加油上天猫”的心智持续打穿。

既让那些泛奥运用户甚至非奥运用户,有机会逐渐成为奥运与体育内容的参与者,也让那些因传播内容破圈而来的品牌深度用户,真正“乐在其中”。

在奥运会赛程进行中,看到中国健儿拿下一块块奖牌,相信大家都是激动的,但光靠网友们的有梗发言和鬼才P图来聊表心意,似乎很难满足这届观众的胃口。

这个节点上,没想到天猫又双叒叕把“加油声”玩出了新花样:另辟蹊径地将站内收集到的用户声音提炼成一条条“声纹”, 做出了夺金海报“有声版本”, 在扎堆的海报借势中秀了大家一脸。

其中每张海报画面,不仅浓缩着一枚赛事奖牌的炼成时刻,也将观众手举横幅为中国队加油、运动员奋力拼搏的瞬间结合在一起,“为中国加油”的声纹传达,更是应景地突显了天猫奥运营销的主题。

抓住夺金赛事最核心的看点、找准用户的情绪点、选取优质的镜头素材,最关键的是通过加油声音的张力,有声版夺金海报才能感染到每一个关注中国健儿的普通人,也为天猫本身带来大赛期间的口碑提升。

值得一提的是,这种在传统借势营销操作基础上、加入“声纹”这一立体元素、完成一次与用户交互性情感沟通的创意,在天猫联动各大品牌发布的《千里山河共加油》视频中也有体现。

视频通过将镜头对准代表着祖国大好河山的地域场景,借此展现不同地域的特色运动项目、传达运动员们和围观者“加油声”。汇聚了从个人到品牌,从个体到群像,从运动员到围观者的全民运动精神,层层递进地引人共鸣。

除此之外,视频中地域场景出现的顺序,都巧妙对应了从西到东的地图方位,寓意着全国的加油声由西到东跨越山河,并最终送往东京。

这一隐藏彩蛋般的设计,也让天猫这场奥运营销留给大众一个值得回味的结尾,结合线下投放交互效果的《千里山河声纹图》这一动作,达成了这场奥运营销的传播闭环。

细品这场奥运营销的全链路打法,会发现,天猫这次在营销企划上埋下了一个贯穿全部场景的线索——“声音”。

从《中国加油歌》和站内互动中的“加油声”、到《千里山河声纹图》和有声版夺金海报里的“加油声纹”,天猫完成了公众声音、品牌声音、平台声音的层层传递,最终实现了一场既有口号宣传,又有态度传达、并加持着产品服务及互动的“大满贯”式品牌营销活动。

借助“玩透”声音,点燃云上观众的民族情怀,诠释“全民上场,为中国队加油”的奥运主张,也让这届“空场”举办的特殊奥运会,没有因“加油声”的缺失而错失那些值得共情欢呼的瞬间。

这称得上是一场创新营销内容、刷新传播思路、抢占用户心智、传递精神力量的“冠军级”奥运借势。