前一阵子，汉口二厂推出以玻尿酸为原料的功能性气泡水“哈水”时，头条君就在猜测：汽水有了，玻尿酸奶茶还会远吗？

没想到几个月后，乐乐茶就将这个猜想变成了现实！推出了“可以吸的玻尿酸”——粉椰水光冻。

图源品牌

仔细了解后头条君发现，这款“粉椰水光冻”准确定位其实是奶茶小料，乐乐茶还颇费心思地为这款小料设计了专属新品——粉桃酪酪，并上线了一支唯美文艺风的广告。

众所周知，“玻尿酸”这种具有保湿等美容功效的成分，在过去都和注射、填充、塑形等医美术语紧密关联。而这次乐乐茶虽然创新性地推出“舌尖上”的玻尿酸奶茶，但还是打出了“夏日水嫩肌蜜”的老噱头。

不仅仅是乐乐茶，自从2020年1月，国内正式将玻尿酸这一元素纳入食品可添加领域开始，“万物皆可玻尿酸”的趋势愈发不可收拾，“美容嫩肤”的保健标签也被贴得越来越多。

但这个被炒得火热的“玻尿酸”风口真有传说中那么玄乎吗？不妨和头条君一起从营销层面扒一扒。

玻尿酸食品化

似乎只火在营销端

“玻尿酸+”这个概念有多火呢？细数一下由它衍生的产品品类，你会发现：玻尿酸的食品化做得是真有花样。

最初的玻尿酸软糖，打破了“吃药美容”的刻板印象，把口服美容产品的形态拓展为一粒甜蜜的玻尿酸软糖。

WonderLab口服玻尿酸软糖

再到后来，玻尿酸饮用水产品也成了香饽饽。继华熙生物推出首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”后，汉口二厂3月份也推出首款玻尿酸气泡水“哈水”。

区分于“怕上火喝王老吉”、“饿了困了喝红牛”等功能性饮料的主打卖点，玻尿酸饮用水产品颇有占领大众“补水美容喝玻尿酸”认知的架势。

除此之外，不扒不知道，一扒头条君发现，玻尿酸还没广泛进入大众视野前，就已经和酸奶、冰激凌、茶饮进行过跨界动作。

-玻尿酸酸奶-

一款添加了透明质酸的酸奶饮品 

-玻尿酸“健康巡茶”-

可口可乐在日本推出为皮肤干燥人群研发的健康巡茶

-玻尿酸雪糕-

台湾第一支保养系玻尿酸雪糕

甚至这年头，连宠物产品也开始添加起了“玻尿酸”这一新元素。今年4月底，华熙生物就联合中农华威，发布了玻尿酸配方的狗粮。

虽说这些被玻尿酸加持的产品，一上线就能吸引眼球、拉高话题度，但是“噱头火”并不代表“接受度高”，特别是结合产品营销的力度和销量的转化、以及舆论评价的风向来看，“玻尿酸食品化”似乎只火在营销端。

先来品品玻尿酸产品的营销玩法。

在小红书、抖音、快手上输入“可以喝的玻尿酸”等关键词，就能看到大片的相关安利。其中“让你重回初恋脸”、“喝完一个月后，皮肤真的变白”等擦边球的描述，虽然带来了不错的点赞量，但也免不了让人想到将口感描述上升为功能性是否违反广告法的质疑。

再来对比下玻尿酸产品在电商平台的销售情况，以玻尿酸软糖和玻尿酸饮品为例，尽管前者月销量达到7000+，但翻看评论买家的关键点更多的还是聚焦于“好吃”；而后者月销量只有700+不说，评论大多是抱着“跟矿泉水的味道差不多，试试看”的观望心态。

最后，虽然面对KOL们锣鼓喧天地疯狂造势，对于玻尿酸食品化心存疑虑的还大有人在，市场上关于口服玻尿酸收割“智商税”的说法也是不绝于耳。

丁香医生就曾发文表示，“从法规来看，玻尿酸食品的确能吃，但有效性目前缺乏足够可靠的证据来支持”。

这样看来，消费者“尝鲜”之余能否对玻尿酸食品建立有效认知、玻尿酸食品又能否在舌尖上的美容赛道占据一席之地，还得打个问号。

从胶原蛋白到玻尿酸

“妆食同源”风潮停不下来

看完品牌们围绕玻尿酸上演的这场营销后，头条君总觉得其中有一种似曾相识的熟悉感。

如果说“玻尿酸”称得上是当下营销新风口，那稍微往前倒一倒会发现，“胶原蛋白”概念也曾是品牌们竞相追逐的对象。

图源品牌

而这种口服美容产品的流行，除了证明这届年轻人到养生“野心”有多强，更多的是“妆食同源”（该概念出自《2020女性品质生活趋势洞察报告》）这一风潮的体现。

简单来说，就是随着大众对“养生保健”的关注，化妆品中常用的成分，逐渐成为零食、食品的原料之一，以达到美白、抗老、补水等效果。

至于为何讲效果局限在“美白、抗老、补水”上，更多是还是从消费者的调查反馈中总结而出，在CBNData联合天猫国际发布的《2019口服美容消费趋势报告》中显示，口服美容品类在近一年的消费增速远高于各个品类的平均增速；美白、抗老、补水、防脱四大热门功能尤其受到消费者的追捧。

所以在这一消费趋势下，品牌们也是把“口服美容”玩出了更新换代的节奏。

最早的口服美容产品的“鼻祖”，要属太太药业集团推出的针对中老年妇女的“太太口服液”（有印象的小伙伴估计还能想起它曾经魔性洗脑的广告片）。

紧接着，各种主打的胶原蛋白的国外品牌产品开始进入国内市场，各种进口胶原蛋白口服液被列入了爱美人士的保健品清单。

而近年来，不仅胶原蛋白食品化赛道又出现了“胶原蛋白软糖”、“胶原蛋白肽植物饮品”等新形态，在化妆品中早已是常用成分的玻尿酸，也开始陆续发力口服美容品的市场。

既然说玻尿酸这一概念的出圈，在营销层面和胶原蛋白的火爆有相似之处，那前人曾经踩过的那些坑，也不失为玻尿酸需要规避的雷点。

比如说在胶原蛋白产品如火如荼大肆宣传销售的时候，央视《焦点访谈》就播出了一期“胶原蛋白的美丽神话”，质疑市场上部分胶原蛋白产品功效的同时披露了其生产成本、质疑其定价过高，引发大众对主打胶原蛋白产品的品牌诟病不已。

图源2013年《焦点访谈》节目

反观当下，随着玻尿酸食品化的形态越来越多样，甚至向成人用品、宠物护理、彩妆等消费场景延伸。在具体功效尚不明确的背景下，医美行业本身的“暴利”标签是否同样会贴在各种周边产品上，也要打个问号。

结语

虽说被“玻尿酸”噱头加持的产品，到底是真美白还是智商税？这个问题还有待考证。

但头条君扒完这些产品背后的营销，再看一眼他们的价格，提出一个大胆的猜测：这届年轻人的“自由”目标，怕不是要多个“玻尿酸自由”了……