「给岁月以文明，而不是给文明以岁月」，这是刘慈欣在「三体」中有关守护文明之内核与价值的经典论断。

大模型时代，行业总在追逐 AI 的能力上限，不断讨论 “AI 能做什么”，而 Anthropic，这家全球头部 AI 初创公司，自 2023 年就确立了「Keep Thinking（思索不息）」的品牌理念——似乎和远在东方的科幻作家之想法默默暗合了。

今年 7 月，Anthropic 发布了一支 90 秒的品牌 TVC《There’s hope in hard questions》（难题之中有希望）。当全世界四处都充斥着「AI 能做什么」的语言时，这支短片 90 秒的持续发问，让我们真正回到思考的原点：「AI，到底应该做到什么？」

作为 Claude 背后的 AI 巨头，Anthropic 这次推出的 TVC 却和以往科技公司彰显技术优势的营销路径截然不同，它完全放弃了科技广告惯用的阳光、积极、未来感等视觉语言，而是通过不停地发问来引导人们正视 AI 快速发展时代下人类不能也无法避开的问题。

在画面中，广告的开场就是一栋在夜色中燃烧的房子。随后，一系列静态蒙太奇画面快速切换——被人脸识别系统监控的人群、睡在街头的流浪者、一排排墓地的墓碑、在矿井中劳作的工人……搭配上略带低沉的鼓点配乐，整个 TVC 笼罩着一种不安与压抑的氛围。

与这些画面同步呈现的，是不同人物画外音抛出的一连串尖锐问题：”人工智能可以被信任吗？”、”如果我们需要踩刹车，谁会来踩？”、”如果它最终需要几乎所有的工作，那么工作意味着什么？”、”如果机器可以假装关心，比我实际关心的要好，我们如何划清界限？”

这些画面和问题叠加在一起，我们甚至来不及困惑和深思，就已经被推到了巨大的现实面前，学生时代「我眼中的未来」，是智能管家、是万物互联、是科技让生活无限便利，但没有人告诉我们，这是一个需要重新定义”人的位置”的未来，当 AI 开始接管越来越多的人类劳动，当人们习惯向机器倾诉心事、甚至从中获得情感慰藉，未来的走向也变得难以预料，那么技术的进步，又是否还能报以简单的欢呼？

当然 TVC 中也有对 AI 积极作用的思考。例如“也许它会治愈一些伟大的事情”、“如果我们都有发言权，那我觉得会更好”、“人工智能能帮助我成为一个更好的老师吗，一个更好的妈妈。”

值得一提的是，这些都是 Anthropic 在其”Public Record”（公开档案）的公众调查中，受访者真实存在的疑虑。

在 ChatGPT 强调”快”、Gemini 强调”整合”的 AI 营销大战中，Anthropic 似乎走出了一条不同的路。当公众对 AI 的恐惧日益加深时，它没有回避，而是主动把 AI 引发的社会焦虑和伦理困境摆到台面上，用这种方式来接住焦虑，仿佛在说：你不是一个人。广告发布的同时，Anthropic 同步推出了”Inviting Hard Questions”（欢迎棘手诘问）的公众参与计划，向全球征集人们对 AI 最棘手的疑问，并承诺公开追踪和回应。

回到开头，「Keep Thinking」既是一个集结号，也是一份承诺：向行业承诺负责任地构建 AI，向公众承诺认真对待关于 AI 的疑虑。

但这条路显然没那么好走。最引人注目的批评来自老对手 OpenAI 的 CEO，Sam Altman 直接嘲讽其为讽刺作品，《纽约时报》播客《Hard Fork》的主持人也评价这支 TVC 营造的氛围更像”一场灾难”，整支广告更像一部《黑镜》预告片而非 AI 产品宣传片，这种操作方式像是在用恐惧换取信任。

抛开争议本身，Anthropic 愿意把 AI 带来的社会焦虑和伦理困境摊开来讨论，而不是一味粉饰太平，这本身就是一种人文主义视角的体现，也是一种社会责任感。AI 时代，技术迭代的速度已经远远超过我们消化它的速度，面对这种巨变，无论是一个品牌、一家企业，还是我们每个普通人，发问的能力或许比找到答案更重要。

广告行业一直相信，品牌最重要的能力是给出答案：精准的洞察、明确的承诺、清晰的解决方案。但在这样一个人人输出观点、急于下结论的时代，愿意公开承认”我们还没有答案”，反而成了一种更稀缺的品牌表达——而这种在面对未知的时代，真诚而先锋的态度，或许才是「Keep Thinking」真正想留下的东西。