今年夏天，看球这件事变了。

以前的经典画面，是一群人围着电视，桌上摆着啤酒、花生和烧烤，所有注意力都在那块屏幕上。现在不一样了，足球，在这个夏天成了年轻人手里最具流通价值的「社交货币」，进球了先截图，判罚有争议马上发笔记，开赛前要拍一张看球摆盘，比赛结束还得去评论区找人一起唠。就连平时不太懂球的人，也能靠一个表情包、一句热梗，顺利混进这场持续一个多月的社交狂欢。

比赛还是那场比赛，但越来越多人参与的，其实是围绕比赛不断生长出来的内容。

今年小红书正式官宣成为持权转播商，成了央视和咪咕之外，唯一拿到转播权的内容社区平台，其提供的不只是另一个看比赛的入口，更像一个巨大的线上客厅。有人认真聊战术，有人只看球星，有人分享熬夜零食，还有人负责在弹幕里制造节目效果。

而伊利早早就盯上了这间“客厅”。

赛事开始前，伊利便拿下小红书足球观赛季总冠名，拿出了六个字的核心主题「足球搭子有伊利」。“搭子”这个词，年轻人们再熟悉不过，饭搭子、旅游搭子、上班搭子、健身搭子，随时都能拼出一个搭子。

伊利这次没有停在造一个热词上，从开赛到决赛真的陪着大家，把整个夏天的球看完了。赛事结束后，伊利的小红书账号新增粉丝超过 130 万，位列商业化涨粉 TOP1，为什么能涨这么快？回头拆这场营销，会发现有几个动作特别关键。

传统的大赛营销逻辑，通常是花大价钱买赛事曝光，logo 印在球场围挡上、转播角标里。这套玩法能成，前提是观众会一直盯着那块转播屏幕看。

但现在大家看球，电视屏幕只负责出比分，手机屏幕才负责造热闹。今年小红书拿到转播权，真正厉害的地方在于，它把硬核的体育赛事直接平移到了自己那套“内容+社交”的土壤里。平常大家就习惯在上面找攻略、晒日常、找同好，这种原生的社区氛围，让冷冰冰的赛事转播直接变成了一个热气腾腾的虚拟客厅。

伊利抛出“搭子”这个概念，正好切中了平台的社交默契。“搭子”远不止是一句用来拉近距离的 slogan，它刚好长在了小红书用户最熟悉的交流习惯上。

传统大屏给品牌提供的价值是单向的“被看见”，到了小红书，平台自带的分享欲和社交属性，天然给品牌提供了一个可以“被参与”的场域。

伊利的动作也顺着这个场域特性铺开，104 场全程贴片、开屏、集锦前贴打底，先把存在感做足。紧跟着的主会场有奖竞猜和品牌任务，直接用社区最常见的互动玩法，把原本只打算看一眼比分的人留了下来。猜比分、做任务、领积分，这一套行云流水的动作，其实就是小红书用户平时的冲浪日常。

人们最开始只是来看比赛，最后却留在了评论区、竞猜、任务和讨论里。大家顺着平台的社交惯性，自然而然地就跟伊利玩到了一起。

饭搭子、旅行搭子、考研搭子，小红书上几乎所有轻量级的陪伴关系都可以用「搭子」两个字装进去。

这个词自带一种没有压力的社交距离感，伊利借用这套小红书原生的语言共识，转身抱紧了最庞大的泛球迷群体，你不懂越位也没关系，这个搭子只负责陪你看球。

但要让「搭子」长出真实的血肉，还需要一个能把大家拽在一起的情绪节点。梅西与 C罗的“最后一舞”，成了最佳的切入点。

7 月 10 日早上 7 点 10 分，一支时长 7 分 10 秒的 TVC《有一种青春叫梅罗》上线了。7 对应 C罗，10 对应梅西，这组数字被埋进了发布时间和片长里。短片里复刻了两人超过二十年的职业生涯经典名场面，后半段镜头转向普通球迷，收录了他们关于足球和青春的真实讲述，由央视老一辈子的足球解说员刘建宏配音，唤起了一众老球迷的青春回忆。

线下，在北京双井站、成都太平园站、南京中胜站、深圳福民站，四个站点都是 7 号线和 10 号线的换乘站，再加上呼和浩特新华广场站，五座城市同时铺开梅罗主题地铁空间。

同一时间，威海海上足球场快闪同步落地，刘建宏、绵羊祺、于鑫淼等头部足球达人也到场预热打卡，点燃大家的足球热情。

这波情怀拉满之后，有一个很现实的问题：球迷心里那股关于青春和告别的情绪，能去哪里释放？

很多人开始把关于梅罗的感慨发到小红书，评论区很快就聚集起了一群同样舍不得的用户，因为并不是每个人都理解你的伤感。这个时候，小红书作为兴趣社区的优势就体现出来了。

线下的事件负责把情绪推到顶点，小红书的线上阵地，刚好给这股分享欲提供了一个热气腾腾的公共出口。大家打开 App，发笔记感慨、在评论区互相认亲，那些原本无处安放的个人情绪，迅速在这里汇聚成了热火朝天的 UGC 互动。

伊利和小红书这波配合，把一场赛事的落幕炒成了一次社区狂欢，在大家尽情抒发情绪、和其他球迷抱团取暖的时候，自然而然也就记住了那个一直陪在旁边“搭场子”的伊利。

一支情怀大片可以上热搜，但这波热度很难撑过一个完整赛程。赛事持续一个多月，热点每天都在刷新。今天讨论梅西和 C罗，明天可能就聊新一代球星，上一场还在为某支球队欢呼，下一场人家已经收拾行李回家了。

伊利需要不断有人往话题里添柴，话题的第一把火就是靠头部力量点起来的。

品牌联动节目《阎途说》，名嘴解说和大V 产出独家内容，其中王濛和贺炜以观赛解说短片的形式率先发声，一开局就把氛围搞起来了。

王濛的合作非常深入，入驻平台后进行了多场足球解说直播，用顶级运动员的专业视角又带着东北人特有的唠嗑式幽默，像坐在你家沙发上跟你一边嗑瓜子一边看球，迅速成了观赛内容的流量担当。

贺炜则用“足球诗人”特有的文学质感，死死撑住了赛事的专业底色和情感厚度。大家爱听贺炜，是因为他总能把竞技体育的残酷化解成充满哲理的浪漫。当球迷为了英雄迟暮或是爆冷淘汰感到意难平的时候，那种娓娓道来、充满人文关怀的表达，就像是一剂温柔的安慰剂，总能精准击中球迷内心最柔软的地方。

阎鹤祥的特别节目《阎途说》中，伊利作为专属搭子陪着看完了一整个赛季，话题开始从硬核球迷向更广泛的人群扩散。

明星把话题立住之后，小红书官方观赛天团的达人接棒。达人们的切入点五花八门，既有直击现场的第一视角看球 vlog，也有专攻硬核科普，深扒阿根廷、法国、西班牙、德国和葡萄牙球迷底蕴的，另外很多内容根本不聊输赢，纯粹只记录梅罗“最后一舞”时那种很难用比分去衡量的感动。伊利的五款球队定制产品，也就顺着这些内容进入真实的看球场景。

当达人内容把人带进话题页面后，伊利又把发布内容的门槛降了一次。

品牌召集令把打卡、晒看球日常、邀请球友这些原本就会发生的行为，变成可以获得积分和奖励的任务。图文模板提前准备好相框和话题，用户拍完照片，不需要再想标题、做设计、找标签，点几下就能发布。想晒宵夜就晒宵夜，想记录进球瞬间就记录进球瞬间，想找人聊比赛也可以直接进入话题。最终#足球搭子有伊利 话题词阅读量 3 亿+，位列商业话题 TOP1。

除了日常的分享，伊利还用游戏化的方式给足了刺激，全程联动的【决赛冠军竞猜】H5 互动玩法，让球迷在看球之余，还能通过参与竞赛赢取大奖。内容有了，福利有了，参与感也有了。

回顾这长达一个月的赛程，小红书实际上为伊利提供了一个极具承载力的全链路底盘。从前期的硬广曝光到中期的内容共创，再到深度的话题运营，双方彻底打通了一个营销闭环。

决赛收官夜那天，伊利打出了一张不一样的牌。以往的大赛决赛，品牌们通常会提前做两手准备，谁赢就发哪套“恭喜夺冠”的海报抢首发。伊利这次彻底抛弃了这种“押宝输赢”的套路，直接抛出了一个非常戳人的话题：感谢足球，让我哭过。

这句话精准命中了看球人的软肋，不管主队是捧杯还是出局，每个熬夜看球的人心里，其实都装着一份关于青春、遗憾和热爱的复杂情绪。

伊利在这头负责点燃情绪，小红书在另一头负责把这些情绪稳稳接住。大家顺着话题跑到小红书上，分享自己当年因为足球流泪的故事。那些原本无处释放的情感，在平台原生的互动氛围里迅速发酵，直到这一刻，伊利“足球搭子”的陪伴角色算是做透了。

回顾这场战役，伊利和小红书为体育营销拓展出了一种新的解题思路，除了去争夺赛场边缘的广告牌，品牌其实还可以选择拿到一张进入球迷“虚拟客厅”的沙发票。

在小红书这个天然的社区场域里，官方赞助商赢得了硬核的赛事背书，伊利作为“搭子”收获了这届球迷最真实的喜怒哀乐。如今赛事虽已散场，伊利这个“足球搭子”也借着这份共鸣走进了年轻人的看球记忆里。