一根巧克力，能玩出怎样的创意呢？

KitKat 给出的答案，每次都出人意料。这个雀巢旗下的巧克力品牌，靠着「Have a Break, Have a KitKat」的品牌表达和简单的品牌创意，走进了生活的各个角落，从日常场景里找灵感，带来了不少让人记住的创意瞬间。

最近小编刷到 KitKat 的一组全新户外广告，又一次让人忍不住感叹：这创意脑洞，真的绝了。

破折号，在我们日常生活中很常见，标记一段间隔、一个过渡、一次连接，平时看书、看文案、看路标，我们都会下意识扫过它，没觉得这个小小的横线有什么特别。

但 KitKat 的代理商 Courage 便以这个破折号为灵感，将日常场景中常见的破折号替换成了一条奇巧巧克力。

海报上没有很复杂的元素，只有白底红字的几个简单组合，中间的连接也换成了一块横放的 KitKat，一眼就能 get 到重点。

「9——5（朝九晚五）」
「YYZ——JFK（从多伦多飞往纽约的航班）」
「Departure——Arrival（出发到达）」
「final.ppt——finalv2.ppt（最终版 ppt 到最终二版 ppt）」
「Episode 8——Episode 9」（从第八集到第九集）

这组海报的创意就在于，很好地结合了品牌的主张“Have a break, have a KitKat”，用 KitKat 巧克力威化条代替词组之间的破折号，一目了然，不仅在视觉上毫无违和感，也很懂大众的情绪。

不难理解 KitKat 想说的是，漫长的朝九晚五、枯燥的航班旅途、永远改不完的 PPT、熬夜追剧的疲惫，在这些每天最容易累、最该歇一下的时刻，都可以来一根巧克力，休息一下。很小但很妙的一次创意。

KitKat 在这组海报里的作用，不亚于每天在工位上的那点摸鱼时间。不管你正处在人生或工作的哪一段进程中，两点之间不该只有疲惫的赶路，在本就该喘口气的“破折号”过渡时间里，就名正言顺地停下来，Have a Break。

「Have a Break, Have a KitKat」的品牌主张一直都在不断拓宽延伸，同样用巧克力去代替日常生活里常见的元素，还有去年的户外广告活动《Phone Break》。

互联网时代下，现在人人都离不开手机，工作靠手机、放松也靠手机。我们一整天疯狂滑动信息流，屏幕越看越累，时间越耗越空，以为自己在休息，实则眼睛和大脑都被各种未读消息和短视频塞得更满了。

KitKat 就抓住了所有人爱看手机的习惯和现代人的数字疲劳，做了一组非常轻量化、也很有趣的创意——在各种生活场景下，把大家手里握着的手机全部换成了巧克力。

乍一看，大家都保持着低头玩手机的标准姿势，但凑近仔细一看，他们手里拿着的根本不是什么最新款的智能手机，而是一块块长方形的 KitKat 巧克力，画面有点讽刺但也很写实。

KitKat 利用巧克力和手机同为长方形的视觉巧合，不仅强化了 Have a Break（休息一下）的品牌心智，更让经典 slogan 贴合当下的社会情绪——被手机屏幕绑架的休息，根本算不上真正的休息。

这组广告创意最终还获得了 2025 年戛纳广告节户外类大奖，被评价为“这不是广告，这是艺术。”

转而在社交平台上，KitKat 同步上线了一组创意视觉，把当下年轻人沉迷的社交平台 logo 都做成了被掰开的 KitKat 巧克力，中间露出威化层，碎屑飞溅，呼应吃巧克力时掰开的动作，用视觉化的方式鼓励大家从数字世界里抽离，享受片刻真实的休息。

最近 F1 上海站的赛事正热，KitKat 作为赞助商也曾上线过了一支趣味短视频。

打工人对着手机里的工作消息愁眉苦脸，刚坐上路边的长椅准备休息一下，一群穿红色 KitKat 制服的“维修队员”冲过来，秒速给他脱掉皮鞋换上拖鞋，松开紧绷的领带，按按肩膀，再递上 KitKat 巧克力。

这一创意显然在复刻 F1 赛事里赛车进站换胎的经典桥段，短片里 KitKat “维修队员” 的极速服务，就像 F1 赛道上专业的 Pit 维修队一样，争分夺秒，行云流水，用利落的动作完成一场中场休整，让打工人从工作压力里快速放松身心，满血复活。

短暂休整一下再继续出发，KitKat 的品牌理念和 F1 赛车进站换胎的逻辑如出一辙，借着赛车文化，KitKat 把「Have a Break」变得有画面感、有代入感，也有共鸣。

除了广告创意，KitKat 的社媒运营也一直没离开过「Have a Break」这条主线。翻翻它的主页就会发现，“break”这个词出现的频率高到离谱，但神奇的是，同一个主题玩了这么多年，竟然还能玩出新花样。

KitKat 很擅长借势，在情人节前后发了一张求婚戒指盒的图，里面躺着的不是钻戒，而是巧克力，求婚的经典对话也变成了“你愿意和我一起休息一下吗”，很符合印象的一集了。在苹果新品发布的时候，KitKat 也凑热闹，复刻了 iPhone 17 Pro 的海报风格，轻松蹭了一波流量。

有时还会发一些视觉创意，将自家的巧克力产品融入到生活场景里，比如行李箱的箱体、飞机的主体、护照本上的盖章、键盘上的空格键，KitKat 让休息变成看得见的日常选择，出门旅行是 break，下班关机也是 break。

在日常的节日节点，大多帖子也都紧扣“break”主题。KitKat 的社媒从来没有“脱轨”过，将「Have a Break」贯彻到底，节日热点、日常场景、视觉创意、文案双关，每次都用不同的方式说出来。这种营销的一致性，更能让人记住一个品牌。

围绕一句 slogan，KitKat 做了几十年创意，总能在生活中找到新的表达、年轻化的表达。

这样的品牌，还有像 Nike 的「JUST DO IT」、苹果的「Think Different」，一句话说了几十年，被放进不同场景、不同人群、不同渠道里反复演绎经典，但从不让人觉得过时。

放在当下浮躁的社媒环境里，不难看出专一也是一种竞争力。流量来得快去得也快，很多品牌热衷于追热点、蹭话题，内容越发越多，品牌形象却越来越模糊。变的是形式，不变的是品牌精神，这或许才是品牌营销的长久之道。