一个个疑问和事实告诉我们，视频营销的价值在品牌出海历程中愈发凸显。
然而在全球化浪潮席卷的今天，在更广阔、也更复杂的市场环境下，中国品牌在海外开展营销活动也面对着不同以往的各项挑战，比如“建立国际品牌是否需要长时间积累和大量金钱投入”、“传统媒体的传播思路在国际上是否可行”等等。
这些都是品牌出海所面对的“新迷思”，也是 Google 谷歌中国销售副总裁林妤真在10月17日举办的 YouTube Brandcast 会议上提出的宝贵观点。而关于如何破除这些迷思，这场会议也恰好能为我们提供一些有价值的思考。
会议现场
本次的 YouTube Brandcast 与金投赏携手在上海举办。作为中国品牌出海的交流与分享盛会，会议当天 Google 谷歌分享了视频营销的干货，并邀请了 One Plus（一加手机）、Trip.com（携程）、Club Factory 等品牌大咖分享成功经验。同时，YouTube红人Wengie（1300万订阅量）以及国内知名网红李子柒（600万订阅量）的出海运营团队成员也惊喜亮相现场，从创作者和运营者角度给品牌带来了更新颖的视频营销玩法。
会议现场
针对出海新迷思，尤其是传统传播思路是否可行的问题，林妤真率先作答。她认为，品牌出海机遇与挑战并存，迷思众多是事实，但如果能参透如何“有效塑造品牌形象”，“把钱花在实处收获目标成效”，“实现本土化营销”这三点，大部分问题都能迎刃而解，而 YouTube 就是解决问题的得力工具。
林妤真演讲
作为全球知名的视频平台，YouTube 拥有20亿月活用户，每天的视频观看时长能达到10亿小时[1]。这是一组令人难以想象的数字，要知道20亿相当于全球三分之一的人口，等同于美国、欧洲以及中国人口的总和！不仅如此，YouTube 还覆盖了全球91个地区且拥有80个语言版本，能触达全球95%的用户[2]。来自世界各地的创作者在这里生产内容创造流量，让 YouTube 拥有了帮助品牌连接全球受众，迅速建立起品牌知名度的实力，也让品牌得以借助创作者们的影响力实现本地化营销。
这就是全球化平台的巨大价值，也是众多出海品牌愿意与 YouTube 合作的主要原因之一。那么 YouTube 到底能为品牌带来怎样的惊喜呢？在 YouTube Brandcast 会议上，众多已成功出海的品牌和视频内容创作者们“现身说法”，从不同角度做出了宝贵分享。
根据 Kantar 凯度中国首席产品官王磊在演讲中提到的 BrandZ 的数据，中国品牌在海外还存在着巨大的品牌认知问题。
王磊演讲
全球消费者，包括千禧世代和 35 岁以上人群，对中国品牌的认知度在下降。消费者对品牌认知程度越高，才越容易购买所属的产品。因此，不论品牌出海的时间是长还是短，都要解决提升品牌知名度的痛点。数据同样表明，如果以视频营销为中心，营销活动可以达到5倍之高的品牌影响力[3]。由此可见，欲提升品牌知名度，视频营销是重中之重。
所以应该如何利用 YouTube 在海外建设品牌？OnePlus（一加手机）全球化品牌负责人蒋婕在会议上做了精彩分享。OnePlus 刚刚斩获今年的金投赏金奖，虽然2014年诞生的它相对年轻，但已经在美国、欧洲、印度和中国等国际市场上取得了不俗的成绩。
蒋婕演讲
发展过程中，OnePlus 利用 YouTube 解决了品牌建设中遇到的两大挑战，一是新品牌如何打响知名度，二是产品如何破圈层，让非科技圈的人了解和喜欢 OnePlus 这个品牌。
创立之初的 OnePlus 想以手机品牌颠覆者形象出现，但预算有限。通过观察，短视频当时已经成为全球用户非常喜欢观看的一种内容格式，同时粘性大，内容丰富。此外，对于欧美用户来讲，他们乐于在 YouTube 上面搜索 “资讯”。这意味着 YouTube 不仅仅是为娱乐而生，更重要是它会影响消费者的想法与选择。
这些特质恰好契合 OnePlus 为品牌造势的诉求，于是针对第一个问题，它们在 YouTube 上发布了 Smash the past（粉碎过去）的挑战视频。观众报名后通过各种各样的方式来销毁自己的手机，并将有100名用户有机会用1美金购买 OnePlus 手机。
视频吸引了全球14万用户报名，成功引起了观众的好奇心和注意力，同时也打响了 OnePlus 在海外建设品牌的第一枪。随后，OnePlus 还邀请到众多 KOL 做测评、进工厂，不断依靠网红花式产出不同内容，用视频带给观众和用户新鲜感，以此来巩固品牌知名度。
在解决“如何让非科技圈层了解并喜欢 OnePlus 这个品牌”的破圈层问题时，它们利用 YouTube 做了一次没有舞台、幻灯片和演讲人的线上发布会。四个该领域专家在20分钟里围绕电影、摄影、旅游以及游戏四个场景向用户介绍了 OnePlus 手机可以做什么，让那些对科技不太感冒的人也能领略到产品的魅力。这种简洁、生动又突出重点的发布会得到了用户们的好评，他们认为这比传统的幻灯片发布好太多了，并提出了希望 OnePlus 能继续保持做下去的正面反馈。
OnePlus 线上发布会
Ryan Knowles 在会议上提出了这样一组数据：86%的人会在 Google 谷歌上寻求购物灵感，这其中一半的人又会到 YouTube 上查找产品信息，最终有40%的人会购买在 YouTube 上发现的产品。
Ryan Knowles 演讲
这说明，视频营销对于效果转化也有极大的影响。而关于在 YouTube 上提升营销效果，Trip.com（携程）全球品牌总监徐子珮也在会议上做了详细分享。
徐子珮演讲
Trip.com 建立于2018年，是一个专门为海外用户设计的国际旅行类品牌。
在发展过程中，Trip.com 意识到了旅行类产品的品牌建设很重要。在大力建设品牌的同时，他们也很在意营销活动中的投资回报率，而相比于无法评估广告效果的传统线下媒体，YouTube 与 Google 谷歌的整个技术生态和体系就恰好能为品牌提供相关数据。
通过 YouTube 调研问卷，Trip.com 得到了精确的广告效果数据。在三个月的投放期，Trip.com 在品牌知名度和购买意向方面均获得了25%左右的提升，同时用户看完 YouTube 视频广告回到 Google Search 进行搜索的行为提升了超过3000%[5]。
Trip.com 与携程
徐子珮表示，通过这样量化的指标能很好地衡量广告效果，也能看到品牌的建立是否能够真正影响用户，是否能给其他投放渠道带来助攻、提升效率。
显然，YouTube 确实能帮助品牌增强营销效果，这一点从 Club Factory 品牌总监杨张鸣在会议上做的分享中也能发现。
杨张鸣演讲
Club Factory 于2016年转型为跨境电商公司，2017年和2018年目标深耕印度市场。为了在竞争激烈的电商市场中脱颖而出，它选择了 YouTube 作为品牌营销的核心阵地。因为 YouTube 不管在哪里都能触及当地几乎所有的互联网人群，同时也比其他各类渠道具备更好的数字分析以及定向能力，可以帮助品牌做更科学化的投放策略。
因为印度是典型的场景驱动市场，在特定的节日和时间点里会有庞大的与 ClubFactory 品牌相关的市场需求。因此，它在2018年抓住印度重大的节庆节点，在 YouTube 上投放了一系列 Masthead 视频标头广告。通过这次合作，Club Factory 收获了令人惊喜的成效。品牌搜索量大幅提升，YouTube 关注量上涨了100倍，视频内容的累计观看量达到了4亿[6]，成功在印度市场中突围。
林妤真在演讲中特别提到过本土化网红营销，相比传统的寻求名人合作，与YouTube 创作者合作植入广告在提升品牌熟悉度方面的效果整整高出了4倍[7]，而这一切要归功于品牌如何找到与“网红”合作的正确“姿势”。
可能很多品牌对网红的运作还不够了解，YouTube Brandcast 会议现场就邀请了活跃在 YouTube “一线的”的红人和其背后的运营团队为大家“揭秘”网红的本土化营销。
Wengie，在 YouTube 上拥有接近1400万订阅量的红人。她本来是一个有稳定工作的平凡女孩，为了追求爱好成为了一名 YouTuber。
Wengie 演讲
起初她的视频也只有几万播放，但在创作过程中，她摸索出了独特的内容策略：首要的是洞察用户，然后让内容契合 YouTube 风格，最后要保证视频的高质量。靠着正确的内容营销，Wengie 的订阅量从百万级迅速涨到千万级，在业界名声大噪，收到了众多品牌的合作邀约。
Wengie 的 YouTube 频道
在 Wengie 眼中，她可以在 YouTube 上与全球观众对话。所以，她十分重视用户的观看体验，与品牌合作时也会推崇用创新的方法推广产品，力求自然地打动消费者。这也是 YouTube 红人的魅力所在，他们要对自己的订阅者负责，所以会用更加“柔软”的方式植入，不会引起观众反感，对品牌的益处良多。
在国内，其实也有很多头部网红通过 YouTube 出海取得了巨大成功。会议上，WebTVasia 葡萄子传媒大中华区 CEO 李华霖为我们剖析了这一现象。
李华霖
WebTVasia 是 YouTube 的 MCN 合作伙伴，曾成功运营过很多知名网红出海，其中就包括国内观众熟知的李子柒。从国内平台到国际平台，李子柒不到两年时间就突破了600万订阅量，成为了行业里数一数二的成功案例。
李子柒的创作领域很独特，没有语言的隔阂加上恬静美好的田园风情，让她收获了一大批海外观众。而 YouTube 上聚集了无数和李子柒一样来自世界各地的创作者，他们能为品牌与红人合作进行内容出海提供更多的可能性，可以帮助品牌聚焦更加细分的用户领域，定位更加精准的目标受众，从而开展效率更高、更有效的视频营销。
李子柒的YouTube频道
总结来看，YouTube 创作者是帮助品牌实现内容营销的关键。品牌可以选择与自己更契合的红人来开展营销内容，也可以让红人为品牌讲故事或直接推广产品。若能充分利用红人价值，就相当于掌握了流量。
这么多案例看完，大家可能还有疑惑。作为新兴品牌或者没有出海经验的品牌，YouTube 视频制作是不是很困难？本次大会上，Google 谷歌大中华区首席市场官黄介中分享了制作 YouTube 的 TrueView 和 Bumper 两大视频广告制作的要诀。
黄介中演讲
TrueView，是一种播放5秒之后可以跳过的广告模式。它帮品牌转换了一种讲故事的方式，以前大家做视频广告喜欢循序渐进，但是 TrueView 广告更重视吸引人的开头，让观众开始就被品牌吸引，这样不会让大家失去耐心，也能提升品牌效率。
那么如何让观众不跳过广告呢？黄介中给出的三大要诀是快节奏、大构图和大文字。除了开头要精彩，还要尽量将在视觉上吸引观众，便于他们观看。
另一种广告形式 Bumper，就是视频前不可跳过的6秒贴片广告。通过“只讲一件事”、“善用音效”、“加上文字”。遵循这样的法则，能让贴片广告更加吸引人、打动人。
除了这两种广告形式，YouTube 还有多种广告工具可以配合使用。比如 Director Mix 能针对不同受众群体，对已有素材进行定制化重组，批量产出视频；Bumper Machine 可以将长视频制作成多个6秒短视频供选择。这些助力工具都是程序化的，不需要品牌再耗费时间、精力和资金去制作新的视频，更大程度降低了视频广告制作的难度，效率和性价比都很高。
黄介中演讲
因此，有了这些得天独厚的模式和工具，即使是新品牌想在 YouTube 上做出海视频营销，也远比想象中简单。
如果说以上这些分享能给出海品牌充足的信心，那么接下来的内容和消息就是给品牌打了一针“强心剂”。
Google 谷歌中国品牌部行业总经理李殷豪在会议的结束致辞中说，中国品牌正在大举走向全球。为了更好地帮助这些品牌，他提出了三个出海秘诀：“一是 Google 谷歌提供免费工具，品牌能得到免费资源的支持；二是 Google 谷歌将要和 Kantar 凯度共同创造一个全新的中国品牌加速计划，希望在三年内帮助50个中国品牌达到行业内全球领导品牌的地位，加速中国品牌的成长；三是加速计划非常欢迎有意愿、有规模、有动力的品牌合作，届时有专业团队为大家提供深度和特色化的服务，帮助大家实现出海目标。
李殷豪演讲
新的加速计划对出海品牌来讲，是大好的机遇。而这整场的 YouTube Brandcast 会议对于中国品牌而言，更是意义匪浅。面对重重迷思，会议上的品牌大咖和内容创作者都一一给出了明确有力的回答，让出海品牌心中有了更足的底气。
把 YouTube 作为品牌开展海外营销活动的核心阵地，就能掌握庞大的流量和有效的广告工具，可以更有效地去塑造品牌形象、促进生意增长。与 YouTube 创作者通力合作，更是能有足够的可能性去帮助品牌攻占目标市场。为了加速中国品牌的出海进程，YouTube 一直在努力着，欢迎怀有海外抱负的品牌携手合作，一起挖掘品牌出海营销中更巨大的价值。
本文数据来源：
[1]谷歌用户数据，20亿月活量，来自林妤真演讲；
[2]谷歌用户数据，95%触达/91地区18个语种，来自林妤真演讲；
[3] BrandZ数据，视频营销能为品牌带来5倍影响力，来自王磊演讲；
[4]谷歌转化数据，86%在谷歌搜索，40%在 YouTube 购买，来自 Ryan Knowles 演讲；
[5] Trip.com 数据，知名度提升25%，搜索量增长3000%，来自徐子珮演讲；
[6] Club Factory 数据，关注量增加100倍，累计观看量4亿，来自杨张鸣演讲；
[7]红人数据，与创作者合作在品牌熟悉度提升上的效果能提升4倍，来自林妤真演讲。