团圆，真是能催人动身启程的魔力字眼啊。临近八月十五月亮渐圆，回家的念头就不约而同地出现在每个人心窝里。从小念着“每逢佳节倍思亲”诗句的中国人，把归途的迫切当做最朴素的情感表达和凝聚力。
然而日渐忙碌的年轻人被工作、距离、时间等等理由牵绊，通讯软件上的问候取代亲自回家的相聚，团圆果真成了一件奢侈的事……
今年中秋，支付宝牵头操起了这份心——为了让国人再体味同赏一轮月的节日温情，品牌发起了“让思念回家”的主题campaign，在这里支付宝提供了多元的“解决方案”，即使囿于现实无法亲自回家，你也能把那份惦念递送到家。
九月初节日在望，支付宝推出了“AR扫月亮得月饼”的创新玩法：用支付宝的AR扫一扫对准圆形物体，就能点亮月亮，集齐六个月亮就可以获得稻香村月饼、红包等兑换奖励。除了端内，在快手、共享单车等其他渠道参与活动也可以点亮月亮。
AR扫一扫从功能玩法上并不算新鲜，但在节日氛围的加持下，和月亮有关、指向团圆幸福的理念让很多人乐于尝试。此外在社交媒体上有才的网友们脑洞大开，用程序员的秃头、萌宠的脑袋、小宝宝的脸蛋实验，“圆的都能扫”的有趣发现也让这个活动迅速出圈。
不过支付宝“扫月亮”的重点绝不在游戏化体验，在扫描、点亮的简单动作背后，是品牌基于全国各地外出务工、上班族群体的情感洞察，想努力为“中秋不能回家团聚”提出各样情感向的解决方案的责任感。
支付宝洞察到，工作引发的人口流动导致中国家庭的团聚频次和时长都在降低，一般只有到了春节人们才会回家与双亲团聚，但其实像在中秋这样的传统节日，想家的情绪总会像一种本能一样涌现。远赴异乡、日夜忙碌……支付宝把关照视角放在了这个群体上。
八月底，支付宝联合央媒，从新华社1984年到2019年的新闻中搜罗到九条真实事件，搭配了九个有关想念的时刻，推出了一支新闻混剪视频。片中将国家大事、大人物的回家情怀和小老百姓的回家故事穿插同步展示：
2003年杨利伟出舱返航的这样振奋人心的画面，画外音是男孩子向父母汇报自己从兰州飞北京的返乡航班在今晚落地；
2015年也门撤侨，中国海军护送中国公民回国的大事件画面，配上普通上班族子女给父母汇报已经买到中秋回家车票的声音……
这支“声画不统一”的片子似乎充满反差，但内核是统一的，在国家大事的热血感动里，藏着身边生活的细腻共鸣，故事的形态各不相同，但有一个共同的主题：就是回家。从个人到国家，支付宝想传达的是，中国人渴望回家的传统、每逢中秋佳节思乡的感受始终不曾消逝。
在大规模远离家乡的上班族中，虽然大家来自不同的地方，有着不同的乡音，但本能流露的“想家”情感都是一样的。基于这样的洞察，支付宝以具体的地域为维度，在社交媒体端联合了福建、四川、湖南、浙江、河南、广东、山东、东北9大城市报社媒体遥寄家书，向在不同城市在外打拼的老乡们喊话回家。
比如问问在外打拼的福建人是否在想念阿嫲摊的蚵仔煎和茶碗里映出的月亮；身在异乡的四川人有没有迫切想吃到牛油老火锅，看看九眼桥上头的月亮……这些从这些城市走出漂泊的人，在家书的文案中感受到熟悉又细腻的故乡味道，想家的思绪愈加浓醇。
将这九封家书连起来看，支付宝似乎讲了一个图片故事：从月缺到月圆，孩子慢慢长大，家长送他远行，而后等他回家……剪影所体现出来的，正是我们一生与父母关系的映射。
如此一来，除了站在远离家乡群体的角度，支付宝的洞察中也涵盖了“家也在想你”的侧面：中国人从不把回家当做新闻，但你的每一次回家，对于家人来说都是重大事件。在你忙碌工作的同时，家里的父母亲人，就像曾经等你放学一样等你中秋团圆。而作为两方互动的“中间人”，支付宝用“扫月亮得月饼”的活动，从线上到线下在人和需求之间搭建桥梁，用暖心的科技手段让你和家人一起互动赏月，创造了现代人与家人的相聚、沟通、中秋团圆的创新方式。
同一时间，支付宝继续使用月亮这一线索意象，合作知名插画师朴缜跨界，结合从南到北六大城市的特点推出了“六城绝美国风月亮”：
美轮美奂、诗意盎然的国风月亮图让人不自觉涌出家乡自豪感，也许平日的忙碌无暇抬头看看月亮，看到这画中月，才发现原来家乡的侧影那么美。
此时人们“想家”的情绪推向高潮，支付宝的“AR扫月亮得月饼”活动也正式开启，为异乡人们提供了一个纾解乡愁的载体。
上述我们也提到，“扫月亮”并非一个单纯的功能体验，它承载的更多是现代人的情感需求。所以在活动基础上，很多网友们从中自发地延展出了一些“意外温暖”：
8月31号晚，玉树一位支教老师在临近中秋的时间点思乡情切，发微博向网友求家乡北京的月亮，这条微博正好被北京的城市媒体号发现，转发了老师的微博并为其晒出了故乡月。看到这一事件的网友们纷纷参与了进来，开始为其他异乡人分享当下的月亮。
借此机会，支付宝顺势发起了“交换月亮”的温暖行动——品牌号召了多家地域媒体、网友、和摄影、天文、旅行等各个圈层的kol参与进来晒出自己眼前的月亮，与其他人交换月亮，满足各地异乡人看看家乡月的心愿。“你的异乡月，他人的故乡月”，这个概念迅速引发共情，分享月亮变成了一个全民行动，并引出了不少动人的思乡故事。
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借助UGC内容，支付宝千万不曾谋面的网友共同赏月纾解思乡情感，同时“扫月亮得月饼”的暖科技也帮助这些异乡人得以实现“云团圆”，拉近了家人的距离。
除自身发力，后续支付宝还借助平台影响力联合各类品牌贡献各自的月亮参与到“扫月行动”，比如蓝月亮巧借品牌名献出自己的月亮，包括快消、航天航空、旅游局等超260个商家品牌、破次元壁动画IP丑娃娃、旅行青蛙、小马宝莉等，都纷纷贡献自己的月亮，号召更多网友参与扫月。
支付宝甚至与瓢虫卫星科技跨界打造了扫月上天事件，从不同品类和行业角度让这一行动持续发酵。
可以看到，今年支付宝“扫月亮”中秋campaign的几个阶段中，解锁了很多不同的功能：比如AR扫月亮线下送月饼、组建家庭账户、攒积分抽大奖……这些丰富的使用场景都直指消费者们具体的生活需求。除此之外，支付宝端内的其他很多功能也都致力于为家庭生活提供便捷，通过支付宝为父母缴费、为家庭账户攒积分，都让家庭羁绊更深、关系更紧密，协助我们创建更好的生活。
经过15年的发展，很多用户已经意识到，支付宝早已不是一个只承担着支付功能的工具，品牌在承担情感功能，提供情感服务，以及用科技让传统演绎出新传承的探索上，一直带来惊喜感受，如同今年中秋的月亮计划，扫一扫月亮圆，背后的家更圆。
从小家上升到大国，支付宝在用心关照着属于中国人的传统文化和情感羁绊，回想一年又一年的集五福活动，品牌用科技力量为福文化注入新的生命力，让“福”从家门上红底黑字的纸张，延伸到不受距离限制的网络集五福，而此次中秋营销的初心和愿景也与集五福一脉相承，品牌解构中秋时节十三亿人面临的团圆问题，用“扫月亮”的暖科技，让暂时无法相聚的人们得以慰藉，加强父母、子女等等亲人关系的链接……月亮虽远，但它承载了无数心愿相思，科技虽然无法触摸，但支付宝让其演绎出新的传承和意义，这样的暖心角色，是品牌一直以来坚持的站位。