最近，马年 CNY（ Chinese new year ）营销已经快马加鞭地上场了。
在一众生肖叙事中，小编看到了一组不太一样的马年短片——耐克「脱缰」系列《用运动来破局》。从小到不能再小的场景出发，耐克用运动，慢慢把中国新年的表达跑通了，让网友们纷纷调侃“耐克的广告水平回到了二十年前。”
本土化营销对耐克来说越来越“手拿把掐”了，前有全运会期间《落足料，点会冇料到》的老广风味，现有马年 CNY 短片“用运动来破局”三支短片，还原中国新年会遇到的那些经典对话。
第一支短片从过年热议话题“一个月多少 K ”切入，新春走亲戚，最绕不开的不就是这句灵魂拷问。这个时候亲戚寒暄的话题都带着无形比较的“关心”：“什么时候结婚”“谈没谈对象” 这种环绕着餐桌的、密集的家长里短提问，就构成了一个经典的春节场景。
耐克就把中国家庭的过年寒暄场面拍得很真实：爷奶叔婶在一起闲聊，话题从“孩子月薪 5K ”“女婿 15K ”层层递进，每一句都那么耳熟能详。刚跑完步回来的贝贝就被追问薪资时，一句 200K 瞬间让场面安静。长辈们还在纠结“税前税后”，懂的人已经笑了：这是跑者的月跑里程，不是薪资的千。
耐克玩了句双关梗，将世俗的薪资攀比，转化为个人运动的成就，用幽默接住了长辈的话茬，化解被盘问时的尴尬，也没有脱离品牌的运动属性，以及这次的主题「用运动来破局」。
第二支短片从小朋友之间的“隐形炫父”出发，没想到过年小孩们凑在一起也会“攀比”，互相比较父母的职位标签。
短片中几个孩子坐在篮球场边，你一言我一语攀比爸爸的职位，HR 、CFO 、CEO ，把大人世界的职场头衔，变成了自己的面子筹码，不过有一说一，小朋友的世界还是很简单啊，这场攀比没有半点火药味，全是对这些听不懂的职称的盲目崇拜。直到一个小男孩说出“我爸是 MVP ”，秒杀球场。
短片结尾还有个很经典的对话：“老叔，你啥时候能当 MVP 啊”、“你啥时候能考第一啊”，没做过十年卷子说不出这句话。
耐克这支短片场景切口很小但共鸣够广，不只是拍孩子，也戳中了家长的心理，担心小孩子被攀比风气影响。耐克用童真视角化解了这份焦虑，用小朋友能懂的 MVP ，替换掉那些晦涩的职场头衔，代入感直接拉满，也自然传递了运动拼搏精神的品牌理念，用运动去破局。
第三支短片从父母唠叨的小日常出发，过年有种闲，是你妈觉得你闲。回家头两天，爸妈可能还是热情地嘘寒问暖，但到第四五六天事情就开始不对劲了，在家呆久了就会被爸妈嫌弃眼里没活，开始唠叨。
短片里，背着网球包、准备出门运动的男生，就被妈妈唠叨“眼里没活”“别人都在忙，你也找点事情做”。于是，他回家抱出来一床被子，带着网球装备，在户外用网球拍“打理”晾晒的被子。短片结尾还出现了网球运动员李娜，用一口正宗的武汉话说“还能那样玩”。
耐克很轻巧地将冬天晒被子的场景跟网球运动结合上了，把中国式家长唠叨变成了运动创意的灵感来源，运动融入了生活，既完成了妈妈眼里的“正事”，又没耽误自己运动玩耍，很有意思的一支短片。
谁说短视频出不了好广告的？耐克这三支 30s 左右的短片都精准捕捉到了中国年轻人过年期间普遍遇到的名场面，亲戚盘问、孩童攀比、父母唠叨，都让人深感共鸣，无悬浮感，画面也很有生活化、烟火气，让网友们纷纷感慨：耐克广告水平至少倒退 15 年（非贬义）。
上海话、东北话、武汉话，三地方言贯穿三支短片，每个场景都极具生活气息、中国本土气息，耐克用轻松、机智甚至有些“无厘头”的运动方式化解新年场景下的问题，自然不刻意。
小场景+巧创意+强共鸣，这样小而美的生活创意，也体现了“ Just Do It ”品牌精神的另一种诠释「用运动来破局」。
耐克此次马年 CNY 营销的巧思不止于这三支本土化的短片，在此之前，耐克还有一组马年「脱缰」系列的海报文案，讲起了跑者、舞者、球员们的故事，更显热血和深度的精神底色。
这组海报的视觉冲击力非常顶，它充满粗粝而直接的力量感。采用极简构图，以人物为背景，结合大字宣言式的醒目排版与经典亮色配色，营造出了强烈的现场感与对抗感，整个画面都充满了张力。
文案也没提一个“马”字，但「脱缰」的核心精神贯穿始终，挣脱生活的锚点、挣脱他人的定义、挣脱低谷的束缚，和马奔腾不受限的意象呼应，品牌理念与运动精神自然交融，让每个运动爱好者都能从中看到自己的影子。
耐克选择「脱缰」这个主题，必然是深挖了马自由、突破的文化内核。从生肖马延伸到脱缰，紧扣马年主题，让生肖寓意有了精神厚度。
这种不提马、却写尽了马的神韵的做法，不仅让热血和深度并存，还给品牌立住了那种不妥协的人设，契合耐克“ Just Do It ”的品牌基因，用有温度、有共鸣的表达，让国际品牌的 CNY 营销扎根本土文化，传递出了普适的精神力量。
广告最怕“悬浮”了，脱离真实生活的场景，脱离具体的人，只剩下一套自我感动的表达，再热血、再宏大的主题，都会显得空。
耐克这次的短片和海报，从日常出发，从运动爱好者出发，用运动特有的语言提供了一种幽默、积极的可能性，找到生活与品牌的契合点，最后都回到运动，让人很有共鸣，读懂耐克那份鼓励突破束缚的「脱缰」内核，用运动去破局！
