延期一年，东京奥运会的开幕终于迎来了倒计时，严阵以待。

近期，宝洁便为东京奥运会上线了一支应援广告，聚焦于那些即将上场、正在场上的人们，发出勉励：不论是奥运还是人生，只要上场，就要漂亮。

宝洁以中国女排这一中国体育的中流砥柱为代表，围绕两位宝洁奥运大使、中国女排的灵魂人物队长朱婷和教练郎平，在奥运英雄即将上场、征战东京奥运会前夕，通过对女排强劲有力气场的表现，去呈现出中国奥运人蓬勃高昂的状态。

与此同时，宝洁又把握了奥运与人生赛场的共通性，用流利的转场，串联起了不同身份、背景的人们在各自人生赛场上的积极面貌：

练瑜伽的胖女孩：

只要立了flag，就别让它倒下

自信演讲的毕业生：

只要有料，就尽情闪耀

激情演出的摇滚歌手：

只要登场，就要炸翻全场

用力奔跑的残疾跑者：

只要爱，就要完整去爱

快乐出街的Lo装女孩：

只要喜欢，就甭管别人怎么看

这支片子的叙事，从奥运递进到日常，又回环到奥运，用了很快速和富有律动感的剪辑和BGM，最后呈现出来一个非常燃的作品。

在这之中，宝洁喊出的核心口号是「只要上场，就要漂亮」，强调首先要保持勇气去上场、在场，然后在场上努力去做、做得漂亮，对即将参加东京奥运会的运动员来说，等待、准备了五年，他们要做的其实就是上场、上场之后发挥出全部的实力。宝洁这句口号，犹如一剂强心针，打到了奥运人的心底里，是一种最直白、最真诚，也是当下奥运人最需要的激励。

而被宝洁作为短片主体呈现的普通人生活赛场群像，则与「更高、更快、更强」的奥林匹克格言不谋而合，其实是趁着时下体育盛事这个节点，去把体育竞技精神拓展到日常生活里，用一种坚决的态度鼓舞人们以昂扬的意志直面生活。

这样的态度在当下，很有必要。这个夏天，运动员五年韬光养晦，只为在奥运赛场上一朝夺冠，同样的，在六月这个高考生、毕业生轮番踏入考场、职场的时节，年轻人们数年磨一剑、只待尽力崭露头角。但越是面临上场，人的内心就越容易退缩。

宝洁正是洞察到面临重大人生时刻、人们野心与不安之间的拉扯，故以万分的坚定冲淡矛盾的情绪，再结合到宝洁品牌个护家清日化的品类，本身就是通过护理、清洁等产品，从外在层面帮助人们拥有整洁得体的仪态。因此，「就要漂亮」，是一种功能上与情感上的双重关怀，宝洁实现了由外而内地助力人们不畏输赢、全身心地以最漂亮的姿态全力以赴。

作为国际奥委会TOP赞助商，在过去的十年里，宝洁曾推出《奥运选手都是孩子》《把孩子扶起来》《最幸福的工作》等TVC，致敬奥运英雄背后的妈妈们，凭借「感谢母亲」的营销主线出圈。

今年，宝洁奥运广告主题的改变，从暖暖的感谢母亲到激情的昂扬斗志，我们不妨也将这种转向，看作是宝洁奥运营销走出舒适圈、新的上场。

为什么要打出一个全新的奥运营销主题？恐怕离不开这一届东京奥运会的特殊背景，疫情。

疫情下，东京奥运会的举办困难重重，不仅被迫推迟一年，今年的赛事也陷入禁止观众场内欢呼、取消闭幕宴会、入境相关人员确诊等各种各样的窘迫。与此相对的，年轻人的生存环境也同样艰难：在家上课和高考延期影响复习进度、工作岗位缩减大大提高求职难度、长时间宅家导致亲密关系矛盾激化……

越发困难的时候，永不服输、拼搏进取的体育精神就愈发有意义。不同于时下年轻人调侃的「哪里有困难，就在哪里躺平」，宝洁漂亮上场的呼声，正是去涤荡年轻人徘徊于上场与躺平之间的迷茫、用一种老派而正直的风格，振奋精神，并以此突破年轻人的心理防线，与之产生价值共鸣和情感依托。

与年轻人达成精神内核的共振以外，宝洁还采取了一个颇具实效的传播手段。那就是联合旗下各品牌及其明星代言人、生活方式KOL，推出一组态度海报，以具体、有号召力的公众人物，结合他们对漂亮上场的亲身体验去增强说服力，同时也凭借名人效应，去扩大影响力，实现整个概念在年轻人圈层中进一步地渗透。

最后回过头来看宝洁这支片子、这组海报，最让我惊艳的可能还是「只要上场，就要漂亮」这句口号，蕴含着应景的体育文化与品牌自身品类的同时，有如太阳般不断输出强烈的态度感，也极大地提升着这个campaign的传播度和洗脑度。slogan的信念感，诚如是。